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腾讯广告:在别人的内容中讲好品牌的故事

浏览量:231 发布时间:2020-09-09 09:34:44


内容共创、IP联名是内容营销重要的手段之一,在碎片化的注意力中,品牌往往需要通过这些头部内容资源吸引流量和话题。但新的问题随之而来,当品牌“斥巨资”合作头部内容,能否在内容中凸显自己,而不是给别人做嫁衣?又是否能让品牌故事融入内容当中,不引起消费者的反感?


这需要企业从内容战略的层面思考,不只把内容合作看成单纯的流量生意,以硬广的套路做内容营销,而要亲身投入内容共创,寻找内容与品牌的共鸣点,并在节目外最大化利用合作内容的权益价值,挖掘更多内容玩法,在更多消费触点、沟通渠道中外化内容影响力,真正实现在别人的内容中讲好品牌的故事,实现品牌与内容的双赢


《十三邀》X雷克萨斯:

在故事中具象品牌内涵



近年来,雷克萨斯品牌围绕“兼·融之道”的品牌精神展开了一系列营销活动,希望让品牌精神成为沟通的内核,形成与消费者的共鸣与紧密连接。而与访谈类节目《十三邀》的合作则是雷克萨斯诠释品牌精神的重要手段。


节目中,主持人许知远称《十三邀》“以兼·融之道,编织意义之网”,从嘉宾选择到话题设定充分围绕与展现雷克萨斯倡导的品牌精神,让节目成为一次建立在内容制作者与商业赞助方精神共鸣之上的内容共创。


而在具体的品牌、产品露出中,雷克萨斯自然的出现在多个节目场景、环节中。如成为许知远的指定座驾,通过“车内思考”“公路畅行”等场景,为产品提供丰富的展示空间;在故事的精彩之处展示品牌的感悟与理解,以精彩的文案内容让品牌精神成为节目中的点睛之笔;而雷克萨斯的“品牌挚友”成为节目座上宾,更让品牌与节目的链接更近一步。


除此之外,雷克萨斯也在节目外通过金句海报等形式强化品牌与节目的连接,并打造IP×品牌的朋友圈广告,借助腾讯新闻出品微信公众号发布高品质视频内容,融入IP价值和品牌内涵,为品牌背书。


《庆余年》X安利纽崔莱:

功夫在戏外,借势IP引爆话题



《庆余年》是去年最具热度的网剧,但脱离现实的故事背景给植入带来难度,更不要说在这样的内容中讲述企业的故事。但作为《庆余年》的赞助商,安利纽崔莱却通过戏内戏外的操作,和IP产生了紧密的联系,借大剧热度走进消费者心智。


操作中,除在戏内通过创意中插等形式露出品牌信息外,安利将更多功夫下在戏外,在社交平台定制多种结合大剧内容与品牌元素的社交话题,邀请网友共创。在大剧热度的带动下,网友UGC的热情被调动起来,话题1小时互动总量破千,覆盖近4400万粉丝。同时,大剧粉丝贡献的诸多优质内容,也帮助案例品牌积聚传播势能。


另外,安利纽崔莱也注重BGC内容的打造,其联手腾讯视频推出《庆余年》主题H5,在剧集之外,为品牌借用IP内容搭建了更广阔的空间。安利纽崔莱在H5中活用《庆余年》中“鉴查院”的内容元素,推出“安利健查院”,将品牌为消费者带来健康的核心利益点有效传递,并有效吸引剧粉关注,数据显示,该H5参与人数超200万。


《拜托了冰箱》×甄稀冰淇淋:

绑定优质IP演一出连续剧



美食类脱口秀《拜托了冰箱》已经播出5季,依旧保持着相当的热度。而甄稀冰淇淋从第二季开始就持续作为节目冠名商参与内容共创,在长达4季的合作中,品牌也成为IP的主角之一,演出了一场连续剧


初出茅庐,甄稀冰淇淋借力美食IP赋予品牌美味的意向,着力提升品牌认知度,在节目中采用花式口播、竞赛产品赞助、试吃场景植入等方式抓住观众眼球。节目外,品牌紧追内容热点,及时跟进社交话题,并推出节目同款美食食谱,不断扩大品牌在节目粉丝及美食、娱乐圈层中的影响力。


随着节目的播出,甄稀品牌认知度逐渐提升,第五季中品牌已将产品核心卖点作为核心信息植入,让沟通更具针对性。节目中,品牌将产品的“细腻”与明星嘉宾人格的“细腻”连接起来,形成自然的露出。节目外,甄稀结合每期嘉宾话题,进行社交话题炒作,卷入网民的参与和讨论,通过软性内容深度演绎产品特性。另外,品牌还开展线下路演活动,邀请节目中出境的明星主厨传授创意冰淇淋制作秘籍,吸引用户打卡,并携手包括方太、美克美家、钻石小鸟等品牌组成“夏日细腻联盟”,以全方位的细腻升级消费者幸福感为主题,以IP内容串起一场整合传播。


如何在别人的内容里讲好自己的故事是营销中一直伴随企业的问题,这一话题不仅适用于大剧综艺植入,也适用于追逐社交热点或在奥运会等大型赛事中进行赞助,企业最终希望的是让对于内容、IP的投入,最终化为对品牌印象、销售的回报。为此,企业首先要沉下心做内容,树立起鲜明品牌形象、人设,成为内容的参与者而非旁观者;其次,在戏外下足功夫,将在别人的故事中无法充分展示的品牌内容在戏外进行演绎,把讲故事的平台从别人的平台上拉到品牌自有的场景内,也让听故事的消费者随之转化进来。这就需要品牌拥有内生的内容创作能力,以更好地展开内容共创,并能够再搭建起丰富的沟通触点,丰富品牌讲故事的场景


注:此文章来源于腾讯广告;

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