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一面是游戏、一面是广告,腾讯广告为IAA串联起了一个生态

浏览量:665 发布时间:2020-08-28 15:27:27



今年五一,一款名为《班主任模拟器》的休闲游戏黑马杀出重围,直接冲入免费榜TOP3,引发了外界对其背后推手——腾讯广告游戏优选计划的好奇目光。但令人始料未及的是,游戏优选计划似乎并非腾讯广告的唯一杀招。


7月30日,腾讯广告IAA游戏生态发展大会正式召开。会上,腾讯广告宣告“开大”入场IAA游戏(广告变现游戏,相较于主打内购的IAP游戏),并一次性放出“1个公式、2个项目、3个中台”的规划和案例,除游戏优选计划之外,直客服务体系、犀牛鸟IAA服务伙伴计划等也相继浮出水面。


分享环节,腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦为此放出豪言:“没有腾讯广告「开大」入场,IAA生态最佳局面就尚未形成。”


腾讯广告到底开了什么“大”?又是什么赋予了腾讯广告辅佐整个IAA游戏进入“最佳局面”的勇气?这些问题顺利引起了GameLook的好奇心。为此,我们在会后找到了郭骏弦,和他进一步交流,希望找到答案。



腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦


做懂游戏的广告团队


和台上富有激情的演讲者相比,私下交流时,郭骏弦表现出了他的另一面:克制和缜密的逻辑。在他看来,IAA游戏有共存的两个面,一面是游戏,一面是广告。综合而言是“广告变现为主的休闲游戏形式”,具有典型的跨界特征。


因此在腾讯广告的认知中,要做好IAA游戏,首先需要定性,确定科学有效的方法。郭骏弦对GameLook表示,比起公认的是一门生意,腾讯广告更觉得IAA游戏是一种生态,“生态就要知道哪些人可以进来,在哪个阶段跟你一起做什么样的事情”。


腾讯广告延续了腾讯一贯的行事风格,“我们不需要做所有的事”,而是要比游戏团队更懂广告,比广告团队更懂游戏。


有趣的地方在于,IAA在游戏圈的确算新兴事物,近年来崛起的买量、小游戏、超休闲游戏,让人们看到了IAP之外,纯IAA,甚至是IAA+IAP混合变现的潜力。但在整个互联网行业,IAA一直存在,“可以追溯到很久之前,搜索时代、广告联盟其实就有”,流量低买高卖,也构成了IAA生意经的核心。


IAA游戏跨界的属性决定了,腾讯广告对此早有投入,工具、能力、势能积累足够,爆发只差将各式能力串连,实现临门一脚。同时,IAA游戏为代表的休闲游戏,背后代表着庞大的用户群体基数,恰恰与腾讯广告的优势天然契合。


谈到腾讯做广告业务的优势,郭骏弦将话题引向“终极问题”,并抛出了几个“最朴素”的答案:


一是,腾讯广告拥有丰富的内容场景,同时可借助腾讯域内流量与优量汇域外流量的整合,实现全场景下数据、流量、场景、形式的高效匹配,提升与用户连接的效率和效果;


二是,腾讯广告对用户的理解十分深入。腾讯广告可整合平台与广告主的多维数据洞察能力,并依托全面的产品技术支持,与广告主共建从浅层转化到深层转化的转化模型,实现千人千面的个性化触达。


基于上述两大优势,郭骏弦把买量和变现形容成一个整体,二者“不是孤立的”,中间的变现载体十分重要。


所以别人在“造链条”的时候,腾讯广告想得更多的,是通过三大能力中台、各式服务计划把链条串起来,这也是腾讯广告在做的“基本功”。


大招一直都在,关键看怎么用


在腾讯广告宏伟的规划中,我们注意到一点小问题,业内广告平台并不少见,庞大的优质用户群体和对用户深刻的理解,可以帮助腾讯广告脱颖而出,但郭骏弦的分析似乎并不能全然解答,腾讯广告凭什么能把IAA游戏带入“最佳局面”?


对此,郭骏弦早有答案,即大会上公布的一系列功能、工具和计划。


经过内部思考,以及CP及发行商的反复讨论,腾讯广告内部对于IAA游戏业务建立了一种“反向认知”,要发行某款游戏,首先确立承载场景,一层层叠加群体标签,确保IAA休闲游戏极高的买量效率。


效率也是腾讯广告“1个公式”的前提。大会上,腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹就指出,IAA游戏盈利的核心要素,在于跳出“广告变现收入大于买量成本”的粗放认知。作为替代品,腾讯广告通过对IAA盈利模式的深入研究,提出了一套全新的核心收益模式,“游戏整体利润=全周期买量消耗规模×(ROI-1)”。



这套公式具体而言,是让IAA游戏收入和利润,最终和买量规模和ROI挂钩,确保效率提升。


所以郭骏弦特别重视“看到价值”,“只有对C端有价值,对B端有价值,有人愿意买单,事情才可以持续做下去”。


换言之,特别的价值,才是腾讯广告真正的“大招”。郭骏弦举例,提到小游戏,人们往往第一时间想到的是微信小游戏,正是因为社交是微信真正的价值、真正的大招,腾讯广告的价值一直存在(如前文提到的优质用户群体、对用户的深刻理解),大招一直都在,“核心在于我们有没有把这个东西真正整合、用好”。


针对GameLook提出的买量效率和效果的问题,郭骏弦分两部分做了仔细解答。


一方面,他指出IAA游戏厂商买量预算的确比IAP要少,但在腾讯广告所服务的客户中,也有预算体量更小的客户,但他们依然获得了好的投放效果,达成了营销目标。这就证明了腾讯广告有能力服务不同体量的客户达成营销需求,而这不是以预算多少为考量的。


另一方面,腾讯广告此次推出的三大能力中台,正是瞄准解决这一症结。


全场景覆盖,搞定一站式投放


三大能力中台分别为选品、增长和变现中台,分别聚焦立项、测试和全生命周期。



其中,选品中台最为关注立项评估,从一开始帮助厂商辨别项目方向是否正确,主要通过测试K值(自然量系数)观察游戏玩法、题材是否吸量,确保游戏创意与目标人群匹配。为此,选品中台主要提供了创意灵感工具和创意制造工具,帮助游戏厂商挖掘热点。这一阶段,腾讯广告已经可以帮助厂商确定最优的正式版本。


增长中台看重围绕买量消耗规模、买量成本和用户留存三大指标,最大化投放效果,实现规模化增长。针对早期共通的速度需求,和中后期截然不同的个性化诉求,腾讯广告通过整合过往资源,提供了一系列工具,做到一站式完成腾讯内部所有资源广告投放的效果。加上一系列工具和政策之外,数据支持体系和服务支持体系的支撑,具体表现而言是大大提升了厂商投放的工作效率。


和前两大中台不同,变现中台贯穿游戏生命周期始终,其目的在于帮助厂商寻找最优商业化方案,持续提升ROI。留存率和AIPU(日均人均广告展示次数)之间的比例不是越夸张越好,而是会做平衡,兼顾流量引入和成本消耗。与此同时,变现中台强调全场景广告矩阵,App生态、小游戏生态,开屏、试玩广告、插屏、原声视频等等悉数覆盖,并提供全套调优工具,保障实际变现效果。


面对规模如此惊人、考虑如此细致的中台,郭骏弦承认,三大能力中台“不一定会帮你干完所有事情”,比如从小厂商成长为大厂商,但能将原先一般的成绩,迅速提升到及格、乃至优秀的水平线。


结语


大会演讲开始前,郭骏弦准备了两种截然不同的开场方式。一种是用象征胜利的德国的勃兰登堡门,寓意腾讯广告摸索IAA游戏的成功。但最后他还是选择了另一种,用“沉思者”雕像,来表达过去一段时间的复盘与思考。


借用《原则》一书中“痛苦+反思=成长”的公式,郭骏弦似乎找到了腾讯广告特别擅长的一种能力——思考。比如在与行业的交流和碰撞中,郭骏弦与团队发现,与其找优质的成品,不如找到好的CP。通过交流、碰撞,再借助平台能力进行调优和测试来进行打磨。因此,做生意更是做生态,为行业提供能力和服务以降低门槛非常重要。


因此除了1个公式和3个中台,腾讯广告还希望通过各式服务计划,如针对精品的游戏优选计划、服务有发行目标CP的直客服务体系、针对需要发行公司辅助的中小CP的犀牛鸟IAA服务伙伴计划,考虑怎么把“整个生态建起来”,帮助各式厂商都在IAA游戏生态中找到自己的角色。


注:此文章来源于腾讯广告;

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