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帮助中心首页 微信公众号早报 迎战暑期档,品牌如何破译新赛道营销密码?

迎战暑期档,品牌如何破译新赛道营销密码?

浏览量:424 发布时间:2020-08-20 10:20:51


从聚焦女性生存的《三十而已》,到热血的乐团选拔综艺《明日之子乐团季》,再到吴亦凡领衔的《潮玩人类在哪里》……这个夏天,疫情带来的阴霾正在消散,视频网站的内容供逐渐恢复,并渐成热闹之势,这也为品牌赢战暑期营销旺季创造了契机。


越是关键时刻,越要洞悉趋势。用户的注意力在哪里,品牌的营销阵地就在哪里。在这个热闹而紧迫的暑期档中,我们在各视频平台“暑力全开”的内容中也留意到了用户喜好的三大趋势,包括关注女性成长、内容跨界,以及Z时代的崛起。


对于品牌商来说,这些新的内容和赛道都是优质的营销场景,如何利用好这些场景,提升品牌的存在感,让品牌打破圈层,以及完成价值传播,已经成为时下最in的营销话题。


读懂现代女性

才配“她经济”


毫无疑问,这个夏天是“姐姐们”的夏天。


从6月开始,《乘风破浪的姐姐》《三十而已》《女人30+》等以30+女性为关注点的影视剧和综艺轮番上阵,不断引发关于女性的话题讨论,吸引了一波又一波的关注。前几天,杨天真在《女性30+》第二季中提出“为什么不可以因为工作牺牲身体”,又引发了一场大讨论。



在这些爆款内容中,刚刚收官的《三十而已》可能是2020年最具热度的剧集:贡献了54亿+的播放量、创造了超过228个的微博热搜,以及112次抖音热点,相关话题播放量突破235.8亿,引发全民关注30+女性的困境和生活态度,让大众对女性话题的讨论攀至一个高峰。


事实上,女性话题成为大家热议的焦点,并不让人意外。在过去很长一段时间,女性的自我觉醒已经在发生,外界看待女性的视角也不再局限于外貌和家庭,而是变得更加丰富多元,同时,女性的消费需求和消费能力更是在“野蛮生长”。面对着新时代的女性消费力,品牌也有着最重要的一个课题——读懂她们的真实需求。


品牌要敏锐地捕捉这波“姐姐浪潮”,以及其背后暗藏的“她经济”的崛起。更重要的是要思考,在这波浪潮中品牌该如何通过内容营销的方式更好地触达女性受众。



在进行《三十而已》的推广时,腾讯视频就抓住当下30+女性群体的深度共鸣,将“30岁,加油”作为营销主线一以贯之,并通过韩束、唯品会、丸美等多个品牌联动的整合式主题营销,使得传播势能叠加、效果凸显。


此外,剧内营销也从过去常见的剧情向营销上升到“态度向”的品牌价值观输出,借由角色人设的态度表达,帮助品牌传递正向的价值主张。可以说,狠狠地为品牌拉了一波好感度。


这对品牌商来说是一个很好的启发,“在场”很重要,表达“我是谁”更重要。就像韩束通过在《三十而已》的插播广告中表达“年龄不过是数字,标签不过是偏见”的观点,将品牌主张和产品特性深入人心。


内容先跨界

营销才能破圈


今年,在疫情的影响下,对线下体育赛事是一个巨大的考验。满载人们期待的四年一度的奥运会未能如期而至,好在现在欧洲五大联赛、CBA等赛事正在重启,但线下体育赛事的全面恢复仍需一定时间,而受众对于体育类内容的需求并未衰减。



在这样的空档期,视频平台敏锐地捕捉到用户需求,推出了一波体育类节目,比如《超新星运动会》《夏日冲浪店》《运动吧少年》等。


其中,《超新星运动会》更横跨了体娱两界,突破用户圈层,打通了体育和娱乐两大领域的壁垒。


这档已经延续3年的节目,也是视频平台对于内容跨界的重要尝试之一。今年的《超新星运动会》在刚刚结束的决赛第一和第二比赛日,共解锁全网热搜81个,不仅点燃了这个夏天的体育热潮,也一改往届以地域归属划分的方式,打破次元壁,将唱跳歌手、新秀演员、语言能力者(搞笑咖、主播、解说等)、潮流先锋四大圈层集结在一起,真正实现了多圈层用户的跨界融合。


作为本届《超新星运动会》的总冠名,可口可乐不仅成为选手消暑解渴的利器,还成为团队对抗赛抽签的工具。在投票助力环节,节目还将不同品牌与不同的代表队组合,一起面向受众进行拉票。这样又进一步地延伸了品牌抵达用户的链路,为后续转化赢得了更多的机会——品牌通过深度参与赛事,与受众建立了真正的互动。



综艺节目在内容上打破“次元壁”,也是品牌的跨界传播的最佳舞台。


这意味着,过去体育赛事只是运动员和运动类品牌的狂欢,今年变成了集聚体育迷、明星粉丝等不同人群的 “粉圈大团建”。能参与其中的品牌,不仅仅局限于运动类,甚至如零食品牌M&M’s、汽车品牌雪佛兰、美妆品牌资生堂等也大有可为:在完成破圈营销的同时,打造与运动、健康、年轻化高度契合的品牌印记。


对于品牌商来说,这是一个重要的信号:内容跨界正在成为一个新的赛道,并且基于这一赛道平台方已经建立了一整套的营销体系,为品牌提供全链路营销。品牌要做的是找到与诉求相符的节目,在对的场景进行对的发声,通过跨界内容之间强烈的关联性,去赢得新的用户。


拥抱Z世代

从前浪变后浪


今年暑期档一个新变化体现在:随着Z世代成为主流消费力量之一,到年轻人多的地方去,已经成为品牌前进的风向标。


百事可乐一向注重与年轻人对话。在《明日之子乐团季》中,百事可乐不但是独家冠名,还联合全家FamilyMart、7-11、京东三大渠道,全网投放《明日之子乐团季》加油特权。用户在指定渠道内购买百事可乐系列产品,及时上传购物凭证,即可获取专属的“加油机会兑换码”,在腾讯视频页面内助力支持的学员。“唱作教授”G.E.M.邓紫棋更携手明日学员邀观众前往百事盖念店,揭盖解锁惊喜潮品。



曾冠名过《明日之子》的雪花啤酒,今年带着全新的马尔斯绿啤酒成为《潮玩人类在哪里》的总冠名。这是一档以国内顶尖潮流icon吴亦凡、吴建豪、李灿森作为潮流召集人,召集当代最具特色潮玩人类,组建最强潮流厂牌的节目。节目内,为雪花马尔斯绿啤酒打造潮玩定制罐及周边,成为设计师的任务之一,让品牌成为了节目内容的一部分;节目外,雪花以潮玩定制罐和吴亦凡为核心,发起各类与消费者互动的营销活动,完成了一次“多维潮流”的制造,成功为马尔斯绿啤酒打造出“越创造 越潮流”的品牌属性。



在潮流与音乐之外,以动漫为代表的“二次元“文化也在抢占C 位。


目前,各大视频平台不断加强对二次元内容产品的投入。比如,腾讯视频在上一周的动漫年度发布上,就一口气公布了64部新作以及动画新进度。其中,既有《镖人》《诛仙》《雪中悍刀行》等充满侠义江湖的作品,也有主打热血青春的《龙族》《消防英雄》《AWM绝地求生》等,《王者荣耀》首部官方动画番剧也正式启动,同时还有一系列涵盖了星际幻想、仙侠、机甲、冒险、轻松治愈类型的国漫新作。


QuestMobile《2020年Q1中国移动互联网黑马榜》显示,2020年Q1互联网娱乐模式广告中,动漫类以4.9%点击转化率高于行业整体的3.3%。如果能抓住这波动漫浪潮,品牌就找到了抵达年轻人的捷径。



从乐团到动漫再到潮流文化,年轻人感兴趣的内容制造了这个暑期档最大的热浪。品牌不仅要和年轻人站在一起,还要和他们玩在一起。正如HDMR公布的《2019中国数字营销行动报告》中指出的那样:真正理解Z世代的圈层文化和语言表达方式,对于品牌而言至关重要。


写在最后


雷军在他的“小米10年”演讲中说:“成功往往不是规划出来的,危机是你想不到的机会。”今年,很多企业遭遇了前所未有的考验,当然这也是前所未有的机遇。越是在这样的关键时刻,越要冷静下来看变化和趋势。


趋势是什么?趋势就是用户所思所想所需的变化。


在这个线上热闹,线下冷清的暑期档,我们通过视频网站这个窗口,看到了用户需求的变化。本文中提到的这三个趋势,不独属于这个特殊的夏天,也关乎内容的发展和视频平台用户的发展。品牌把握住这几大趋势,或许就能掌握新赛道的营销密码。


对于品牌而言,好好研究内容特色和营销玩法,争取让投入的经费值回“票价”很重要,但更重要的是深入趋势去了解用户真正想要的是什么、去理解他们的价值观,从而找到能引发用户深度共鸣的内容,并以此作为营销的起点,让他们真正认可我们的品牌。


注:此文章来源于腾讯广告;

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