营销ATM｜腾讯广告多元场景，助力银行品牌曝光-拉新-促活全链提效

浏览量：2216 发布时间：2020-08-29 19:52:19

当下，银行机构的线上营销，已经从原先的“互联网媒体+大曝光”，逐步推进至营销目标的细分与多元场景下的精细化触达。在品牌营销方面，众多银行机构开始思考如何在线上海量信息中有效抢占用户注意力；同时，随着银行业务数字化的深入推进，线上营销也不断向业务靠拢，承担起更多为银行高效拓取新客、激活沉睡老客的职责。

由于用户群体在线上的分布与行为日趋多元化，要实现银行业的细分营销目标，就需进行受众、场景、沟通形式的相互匹配。这对营销平台的多元场景覆盖、营销资源及数据应用能力，都提出了更高挑战。

近段时间，腾讯广告与多个银行机构合作，针对品牌曝光、用户激活、在线发卡等银行常见营销目标，借助腾讯生态的场景、数据与营销资源，打造了多个银行业务板块的典型成功案例。通过这些案例，一方面，可使银行机构了解不同营销目标在腾讯广告平台上的达成路径；另一方面，也让银行广告主更加了解腾讯广告适配各不同场景的资源，以便广告主按需取材。

关键节点的品牌营销：

跨场景闪屏联投，聚合海量关注

对外输出权威、可信的品牌形象，是银行机构常态化的营销目标。尤其在品牌价值取得重要进展或突破时，银行机构往往倾向以“品牌日”式的高强度曝光，增强用户的关注与信赖。这就为营销场景与资源的注意力抓取能力提出了更高挑战。

中国建设银行在进行“龙卡信用卡用户突破1亿”的品牌日营销时，选择了腾讯广告的“闪屏联投”。以App开启时的闪屏广告，通过联投方式同时覆盖腾讯新闻、腾讯视频、腾讯体育等14屏场景，并借助闪屏广告的“拦截式”曝光，为品牌的关键节点收获大量曝光与关注。

“闪屏联投”是在闪屏广告基础上的跨场景升级，可广泛渗透各垂直圈层场景，去重用户覆盖量达7亿。除了高覆盖带来的“声势”，闪屏联投的优势还体现在：

无打扰的沉浸式曝光，提升营销效率。

艾瑞数据显示，用户在移动环境中，对闪屏广告的关注度在各类型广告中居首，广告点击率也有明显优势。广告主还可通过素材优化，及腾讯广告的智能出价、动态优化能力，为闪屏广告创造更大的点击率提升空间。

更好的ROI表现。

闪屏联投相比单屏投放，可获得更大曝光收益和更优成本。根据腾讯广告对10个品牌联投和单屏对比结果来看，联投的UV平均提升32%，单个UV成本平均下降了40%。

沉睡用户与业务频次激活：

线下高频交易场景联动移动支付绑卡

微信支付的日均交易次数已超过10亿笔，形成了贯穿线上、线下的高频交易场景。许多银行希望通过银行卡绑定微信支付的方式，来提升业务活跃度，并有效激活休眠用户群体。

微信乘车码的普及，为银行推广绑卡业务带来契机。目前微信乘车码小程序已覆盖29个省份（含直辖市）超过150座城市，用户开通数量超过1.5亿人次。

对于微信支付乘车这一高频场景，腾讯广告与多家银行合作，推出1分钱购买特定数量乘车券/车票、微信绑卡抵扣乘车费、银行App专属链接跳转乘车码享优惠乘车等推广方式，不仅提升乘车码用户绑卡积极性，带动银行交易数量，还提升了银行App的活跃度以及开卡数量。

去年8-10月，腾讯广告联手中国银行，在深圳市推出1分钱购买10张2元车票活动，参与活动用户数量达到21万，使超过10万用户从“沉默卡”（近三月未交易）转变为“活跃卡”（活动结束后7天内，交易来往有3次及以上）。

预计在今年9月，腾讯广告还将开通微信支付的另一个高频曝光场景——支付订单详情页，可在用户使用微信支付点击“完成”后，出现广告页面。依托微信支付的超高活跃度，将为品牌带来更高频次的曝光机会。

贵金属产品的价值感共鸣：

联动文创IP资源，

为产品注入丰富品牌内涵

银行发售的贵金属产品，大多被用于节日或重要日期的纪念，用户购买的动机也通常出于情感寄托。因此，本身自带精神共鸣属性的文创类IP，能够与贵金属产品自身寓意相辅相成，基于情感共振引发用户关注。

鼠年春节前夕，中国建设银行发售“鼠年压岁金”金钞，旨在为小朋友定制意义特别的“压岁钱”。中国建设银行特别选择了腾讯视频独家上线的动画片《舒克贝塔》，借助国民IP对家长与孩子的共同影响力，以及“鼠年压岁金”与动画人物IP捆绑，在亲子、社交场景中影响目标受众群体。朋友圈视频广告收获了近3000万次播放，经广告进入原生推广页的用户平均停留时间接近半分钟，多达68%的用户停留超过10秒，实现品牌曝光与销售引流的双增长。

目前，腾讯广告还有多部文创IP资源即将上线。其中，面向少儿群体的动画片《故宫里的大怪兽》预计于明年暑假上线。动画改编自已发售超500万册的国内首部故宫奇幻童话《故宫里的大怪兽》，并已通过舞台剧、主题展等方式强化了IP影响力，65场舞台剧平均上座率达95%，预计《故宫里的大怪兽》将成为明年暑期最具影响力的少儿动画之一。

另外，腾讯新闻出品的文史类纪录片《我在敦煌等你》也预计在明年5月上线。《我在敦煌等你》聚焦灿烂的敦煌艺术文化，通过设计6条通往敦煌的路线，结合沿路风土人情，以纪实感、有情感的人物故事讲述方式，呈现更年轻化的敦煌叙事。马未都、马伯庸、哈尼克孜等文化、演艺领域的名人、明星，也将作为嘉宾参与节目，为《我在敦煌等你》赋予更多元化看点。

银行卡类业务高效拓客：

联动电竞IP，

品效协同撬动新生代蓝海市场

腾讯广告生态内已形成多条适用于银行卡类业务引流拓客的效果投放链路，并配合银行卡业务线上化，让用户可在线上落地页完成信用卡申请、储蓄卡预约等即时转化。

随着年轻人群成为银行卡业务的拓客蓝海，银行机构不仅需要后链路承接转化，还需要在前链路的用户触达环节打造差异化品牌形象，满足年轻人群追求个性的心理需求。

当下，兼具娱乐性与社交属性的电竞游戏，已成为年轻人群中极具影响力的休闲方式。腾讯旗下已汇聚了《王者荣耀》、《和平精英》、《英雄联盟》等顶流游戏IP，对年轻人群拥有极强渗透力。以《王者荣耀》为例，今年春节期间日活跃用户一度迫近一亿。庞大的受众群体，使银行机构可充分借势游戏电竞IP在年轻群体中的共鸣感，配合线上转化，形成品效一体的高效拓客路径。

招商银行与《王者荣耀》通过持续推出融入游戏元素卡面设计的联名信用卡、借记卡产品，使相关卡种在年轻人群中已形成强烈的差异化认知及选择偏好。在此基础上，招商银行再通过捆绑游戏视觉元素的效果广告投放，提供便捷的线上申请/审核、线下面签领卡链路，形成由品及效的完整闭环，大幅提升了面向年轻人群的拓客效果。

除了游戏IP本身外，腾讯广告还拥有顶流游戏衍生出的完善电竞生态，覆盖专业赛事直播、线上线下全民赛事、衍生内容等多元场景，及丰富的商业合作权益。今年除了《王者荣耀》、《和平精英》、《英雄联盟》等顶流游戏的多个国内赛事，还有《英雄联盟》S10全球总决赛落户上海这一全球级电竞爆点。面对顶流游戏IP的稀缺，资源更加丰富的电竞赛事权益也为银行机构提供了另一种捆绑游戏话题的上佳选择。

以上是腾讯广告面向银行广告主常见的业务需求，提供的一些针对性资源与解决方案。随着银行机构数字化营销转型的深入，腾讯广告也希望与更多银行合作伙伴共同探索新的连接场景、资源与沟通方式，助力高效达成各类营销目标。

注：此文章来源于腾讯广告；