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帮助中心首页 微信公众号早报 腾讯广告:内容承载圈层文化,缓解品牌破圈焦虑

腾讯广告:内容承载圈层文化,缓解品牌破圈焦虑

浏览量:119 发布时间:2020-09-01 15:10:22



在互联网的解构下,社会经济元素被重新分类、聚集,形成一个个圈层。在流量红利消退、获客成本飙升的压力下,撬动圈层效应成为企业瞄准的新方向。如今,越来越多的小众圈层击穿壁垒进入大众视野:一场在线音乐会在一小时内吸引3500万乐迷在线狂欢;电竞选手超越流量明星成为网络话题中心;“炒鞋”的风潮把品牌股价炒到历史新高……圈层文化正在反向塑造大众文化,也让拥有破圈能力的企业获得新的商业红利。


然而,破圈并不容易。圈层细分趋势愈发明显,而圈层的文化壁垒也越来越高,品牌很难真正和圈层中的消费者产生同理心,深度的沟通更是一道难题。


在此背景下,内容的重要性凸显出来。圈层文化以内容为载体传播,优质的内容往往体现了特定圈层的文化与偏好,从内容出发,品牌可以自然的融入圈层文化,从而实现消费者的深入沟通。


《王者荣耀》× M·A·C:

内容加持,话题破圈



伴随游戏成长的90后、00后走上社会舞台,电竞也逐步进入主流视野,电竞圈层成为泛娱乐营销的重要标的,甚至也吸引了看似与电竞毫无关系的美妆品牌M·A·C的跨界合作。


合作中,M·A·C首先利用游戏内容触达、卷入消费者的能力,深入了解游戏中玩家的偏好,通过数据洞察挑选了五位游戏英雄角色,并匹配她们的角色特征推出五款定制限量唇膏。以此为起点,品牌开始在各大线上线下触点中与消费者展开玩家之间的对话。


值得关注的是朋友圈中,M·A·C借联名事件投放广告,因内容加持获得高于行业均值的点击率,评论率也高于行业均值185%。同时,用户点击朋友圈广告就直接进入了小程序活动页面,实现高效转化。品牌方透露的数据显示,朋友圈广告和小程序对品牌官网的引流作用明显,当天引入官网的流量几乎是日常的30倍


与游戏内容的合作是品牌进入玩家圈层的重要通路,此前,火箭少女101也曾与热门游戏《和平精英》合作,以进入更多男性玩家的视野,为偶像厂牌赋予热血活力,而《和平精英》也能通过火箭少女吸引更多女性玩家的关注,二者结合,形成一次男性圈层与女性圈层的共创共融。


《全职高手》x 麦当劳:

跨界联合对话二次元



圈层跨界、内容联名一直是麦当劳惯用的营销手段。联名优衣库推出定制T恤,消费者穿着进店还可享受专属优惠;联名二次元IP《全职高手》推广新品,并邀请二次元动漫人物成为品牌代言人;联名游戏IP《王者荣耀》定制游戏道具,开设游戏主题快闪店……


对于快餐这种决策卷入度较低的品类来说,消费者的注意力更加游离,而通过众多联名跨界操作,麦当劳不断借助内容、创造内容进入新的圈层,和更多消费者找到共同话题,创造沟通机会。而其中颇为经典的案例便是与二次元IP《全职高手》的合作。


合作中,麦当劳成为剧情中的重要场景,基于剧情内容定制广告,让二次元的人物、故事毫无违和感的围绕在麦当劳这一三次元的场景周围。而邀请剧中的二次元人物成为产品代言人,开设《全职高手》体验门店组织“圣地巡礼”活动,推动IP周边商品等做法,则进一步推动了品牌的二次元化,实现破圈沟通。


数据显示,本轮沟通为麦当劳带来了有效的销售转化,二次元人物代言商品全店客单量较上年同期高11%,销售额增长18%。同时,合作带来的话题效应推动麦当劳微信指数暴涨,在新品推出前一天,热度日环比增幅接近10%。


TME live × Bose:

深耕品牌原生圈层



圈层营销中,有些企业需要破圈拉新提升品牌覆盖力,有些品牌则需要深入自己所属的原生圈层,加强与消费者的沟通,通过内容产生共鸣。这也是视听品牌Bose联手腾讯音乐娱乐集团(TME)旗下的全景音乐现场娱乐品牌TME live的目的。


疫情期间,线上演唱会成为隔离宅家的消费者热衷的娱乐形式,而Bose独家冠名的徐佳莹“放声去热爱”现场演出观看量突破千万,成为品牌与音乐爱好者沟通的有效平台。


在直播现场,Bose通过多种植入形式露出品牌,进行现场访谈将品牌主张与歌手的创作情怀相连接,并设置粉丝点歌环节、结合战疫热点向医护人员送出隔空点歌福利,进一步构建品牌与音乐圈层用户的情感纽带。同时,直播页面中还设置了多处引流入口,将线上观众引流至品牌电商渠道,带动产品销售转化,实现从曝光到销售的最短闭环。


而在演出之外,Bose整合腾讯系内曝光资源,通过多种方式高密度触达消费者,并联合TME旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等音乐圈层中的热门应用形成传播矩阵,在直播前后全面激活品牌声量,展开多触点沟通。


信息渠道和沟通环境日益多元化的今天,取悦消费者变得越来越难。而优质的内容则帮助品牌有效沟通消费者,从而突破圈层壁垒。在具体操作中,众多品牌也为我们提供了一些可供借鉴的路径:首先联合圈层内最具知名度与影响力的标杆性品牌、个人;第二步,通过丰富的内容展现形式,帮品牌讲好故事;第三步,激发社交互动与内容共创,为消费者提供更深入的体验;第四步,打造从内容到品牌沟通、销售阵地的闭环。


注:此文章来源于腾讯广告;

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