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场均20万观看超百万互动,南航在直播间里卖什么?

浏览量:118 发布时间:2020-08-17 16:59:31

“我们这次直播会有四轮抽奖,想要抽奖需要先入会。请大家加入我们中国南方航空会员,入会要进行实名的认证,人脸识别和微信的密码认证都可以,两种方式都很安全。入会之后,你就可以参与我们的四轮抽奖了。”


随着南航的主播开始在直播间中介绍此次直播抽奖流程,并将观众引导至小程序内完成注册。这个 1950 年就开始发展的航空公司在业务创新上又踏出了坚实的一步,他们在微信上开启了直播“卖货

走进直播间,给自家品牌带货,在航空公司里,这可能是头一遭



南航直播

代金券强引流,体验服务首开放




航空公司能卖什么?

在航司直播卖货这个领域缺少先例参考的南航选择了几类商品,实惠的代金券礼包、航空相关的体验资格、搭售酒店和机票的套票,南航自家的文创产品,还有不少航旅业相关的水杯、行李箱等商品。

在这四类商品中,实惠的代金券礼包是南航特意打造的“引流利器,用它来把顾客吸引至直播间蹲守。刚尝试直播的南航表示,目前他们每场直播中都会刻意找一些商品来做引流。



“我们每一期都会挑一些产品作为爆款来做引流。我们确实是有刻意在做这个事情。”



实际的销售情况也印证了南航对这个引流利器的期盼。在 7 月 9 日的直播中,南航推出的 7.9 元购 300 元代金券礼包最为走俏,两次销售都秒没,还有不少观众在直播间评论区不停要求补货。





考虑到直播转化和用户期待的不同维度,除了代金券礼包,南航还选择了更多航旅相关的产品在直播间销售。



直播销售销量比较高的都是跟航空公司相关的,这几种也是每场直播比较受欢迎的。


我们直播选品不能把每场所有产品都作为爆款,这几种产品我们之所以选择它,也是跟航空主业相关。我们也有做测试,我们发现很多用户对机模都很感兴趣。


而酒店度假产品随着疫情的缓解,国内航线的放开,其实也是受欢迎的,销量也还可以。



卖代金券、卖实物商品、卖文创衍生品……这些都在意料之中,但南航销售的体验类产品就属于意料之外了。

在 7 月 9 日的直播中,南航开放了飞行训练基地——用 999 元就能让两个人一起去训练基地上手实操开飞机,这对一些有孩子的乘客来说很吸引人。


7 月 28 日的课程则是上线了空乘同款培训课程、急救培训课程、地面飞行体验。既可以让乘客学会急救措施,体验沉浸式的地面飞行,也能进行形象管理的学习。


图片来源:@ 南航官方网站

升舱卡、境内畅飞券包、模拟机体验、休息室年卡……在小程序直播间里,南航一口气推了十几样新品,这个新渠道成了南航新品的试验田。南航的尝试在一定程度上揭开了航空业的神秘面纱,这也是南航试图拉近和乘客距离的新尝试。



旅客出行买机票时,很多人都会看价格、出行时间,很少会上升到品牌认知。


这个产品有利于加深旅客对航空公司品牌认知,乘客通过参加航空公司线下开放型的体验活动,可以进一步加深对品牌调性的理解。这个品牌是什么样的?机队怎么训练?专业程度如何?进一步加深理解之后,旅客对品牌产生更高的信任感,这也是我们的想法之一。




平均每场超 20 万的观看人次,100 万的点赞评论互动,上千单的成交额,这是直播新兵南航在几次尝试后交出的成绩单。




图片来源:@ 南航官方网站


南航小程序直播围绕会员

如何提升用户活跃度



选好了售卖商品,在选品上做出了更多尝试后,最重要的就是把更多乘客引入直播间,促成交易,连接更多乘客。

粉丝数颇多的南航公众号自然担起了引流的重任,但除了公众号引流和爆款商品引流外,南航的线下资源也在为小程序直播引流。登机牌广告和值机柜台、登机口的易拉宝宣传,这些航空公司的线下资源也添上了二维码。只要乘客扫描广告牌上的二维码,就有机会进入南航的小程序直播间。

线上线下齐齐出动导流,当然也少不了南航重要的会员体系。为了让直播间更具备吸引力,南航会员积累多年的里程数也能在小程序中以另一种方式被使用

对大部分乘客而已而言,坐航班累积的里程对他们来说是一种积分福利,他们可以用这些里程换奖品、兑机票。而对航空公司而言,乘客未使用的里程其实也是它们的一种资产负债,是他们承诺但尚未兑现的用户福利。

一方面,出行频率较低、无法兑换机票的乘客需要一个更低门槛的里程兑换渠道,另一方面,南航也需要激励用户尽早消耗里程。在这种情况下,南航在小程序直播间中给了会员一个消耗里程的新渠道,激活里程不足的会员,让这些会员积极地在小程序里用掉它们的“资产负债

在南航最初的的规划里,小程序本身就要支持会员里程的消耗,而小程序直播的出现只是让他们找到了一个更好激活会员及常旅客使用里程的方法

在南航小程序直播间里,会员都有专属的折扣。里程充足的会员可以直接兑换一个在售商品,里程不足的会员则能通过里程+现金的方式在小程序直播间里买买买。这种设置既消耗了会员的里程,还降低了会员购买的门槛,刺激了会员转化,可以说是益处多多。




能卖货,能激活会员,拥有更多新可能的小程序直播在南航眼中还是一个品销结合的好渠道。

以往航空公司也有很多有特色、有亮点的产品,但这些产品的解释说明对普通旅客来说其实是有门槛的。但在小程序直播里,南航就能将品牌自己的搭配组合、航线网络用更低门槛的方式呈现在直播间的观众面前。让这些观众更好地了解产品,知道产品的亮点在哪里。

通过小程序直播这个新渠道,南航能给几千万的常旅客带去一些新的玩法、新的形式。


南航小程序主攻服务

模板消息助寻回




小程序早期打通的会员体系为用户进入直播间使用里程进行消费提供了必要条件,同时,打通的会员体系也为南航在微信私域流量内触达用户创造了机会

由于会员体系已全面打通,会员在搭乘飞机、里程变动时都会得到相应的通知,将会员拉回小程序生态内。小程序在这过程中也开始提供行程前、行程中、行程后的相应服务。

行程前的选座值机就是小程序业务办理量最大的业务,占到了小程序所有业务的 50%。第二受欢迎的功能则是航班动态,用户对航班动态较为关心,模板消息推送后一般都能有不错的触达率。在本身的航班动态外,南航在疫情期间还增加了根据当地要求引导乘客做健康申报的功能,帮助乘客提前做好准备。



另一个用户在小程序使用量较大的业务——航班预订则有赖于南航公众号多年的持续推广,慢慢地培养了用户的使用习惯。让用户知道不只 OTA 平台能买机票,微信小程序也可以快捷地买到自己需要的机票。

在小程序直播直接带货外,南航还把直播间热卖的产品在小程序首页开辟了“发现专区,集合各种旅游度假产品,以便用户搜索查询。可以说,现在的南航小程序不仅提供了服务,也提供了用户完成转化购买的模块。

查航班动态,提前值机选座,购买所需机票,获取当地防疫信息,里程到期及时提醒……今天南航的小程序在用户行程前、行程中、行程后都提供了周到的服务。而用户在小程序预定机票后,南航也会申请用户开放几次模板消息的推送权限,在之后完成转化极高的触达。

未来,南航还计划在当前小程序基础上增加打卡、签到、抽奖等功能,来增加此版块的用户活跃和转化。让小程序和模板消息共同发力,将用户留在小程序生态内。

当乘客和航司结合的越紧密,结合的点越多,航司用新渠道服务用户或尝试新功能时就能获得越多的助力。

在 8000 米的高空之上,乘客大多只搭乘两三小时的飞机。但在南航的私域流量内,乘客搭乘一次飞机就会自发在小程序办理 2-3 种业务;模板消息的存在将部分暂无飞行需求的用户也拉了回来,在南航小程序中筹备行程;公众号则成了品牌信息发布的主阵地,为南航的各个业务进行引流。


疫情对航旅业的破坏极大,但它也打响了发令枪,让更多的航空公司意识到数字时代航司的经营策略也需要转变。

如何更好地连接用户、服务用户?南航率先在微信生态中率先提交了自己的答案。


注:此文章来源于微信公开课;

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