赋能品牌、区域、经销商，腾讯广告助力调味品行业增长

浏览量：1904 发布时间：2020-09-27 15:42:05

9月16日，2020年中国酱油及调味酱产业创新发展高峰论坛暨2020年全国调味品行业食品安全工作座谈会在广东阳西召开，腾讯广告调味品行业负责人张弦出席活动并进行了主题分享，结合腾讯的数字化能力、全平台的流量资源等优势，助力调味品企业获取全渠道的生意新增长。

在中华传统美食里，调味品一直占有很重要的地位，而因地理环境的不同，不同区域的人们，对的调味品选择也有很大不同。在《2019-2024年中国调味品行业发展趋势及头部企业布局报告》中显示，调味品行业2018年的CR10仅29%，远低于其他行业。这意味着，调味品行业格局相对分散，竞争格局尚未形成，如何抓住这个机会，实现快速的增长，为当前品牌营销的关键。

从当前调味品消费习惯来看，虽然商超依旧是主要销售渠道，但团购、电商、社区这类新增的渠道，在2020年迎来了快速的增长。一方面，线上与线下购买渠道不断融合，另一方面，大部分消费者在进入渠道前，便已做好购买决策，且复购率、向好友推荐的概率均较高。面对特殊的消费习惯，调味品行业如何通过营销获得规模性增长？腾讯广告结合调味品行业消费现场，以及全民覆盖的流量矩阵，从品牌、赋能、经销商三个方面，给出了直达增长的解决方案。

以内容IP赋能

让品牌距离消费者生活更近

对于调味品行业来说，传统的贴片广告等内容植入方式已经很难打动消费者，与饮食相关的场景化内容，才能更直接的调动起消费者的食欲，进而激发产生购买行动。张弦谈到：“腾讯广告基于腾讯视频娱乐生态、微信及朋友圈等社交生态、京东与永辉等交易生态，对IP内容资源进行整合，通过具有共鸣的情景植入，帮助调味品品牌快速吸引并打动消费者。”

借助年轻内容，俘获年轻消费群体

把握住每一代新成长起来的消费者，是调味品品牌增长的关键。针对需要向年轻群体渗透的品牌，腾讯通过年轻化的内容助力，来帮助品牌攻占年轻消费市场。比如，海天作为一个传统品牌，早已占领了一代消费者的认知，但针对90后、95后这类刚刚组建家庭或步入社会，开始独立做饭生活的年轻消费群体，海天如何获得他们的认可呢？

在“海天×吐槽大会”的合作案例中，海天通过冠名《吐槽大会》这类吸引着年轻人的综艺节目内容，进行了更为年轻化、趣味化的内容植入。首先将海天产品与“吐槽”相结合，提炼出了创意片前预告、现场场景化植入、以及主持人互动口播等，来攻占年轻人的认知，进而提高年轻市场渗透。据统计，通过泛娱乐内容布局，购买海天产品的家庭数量增长了5.7%。

通过食欲内容，调动消费者味蕾与行动

消费者对于调味品的感知，远远低于食物本身，如何通过广告内容来唤起消费者的食欲，进而传递调味品对消费者的印象呢？伴随烹饪场景的内容展现，成为调味品走进消费者的一个好方式。

比如在“亨氏×拜托了冰箱”的案例中，伴随着多个做饭场景及做饭tips，成功展示了亨氏的产品特色，比如主持人何炅在打开冰箱场景下的介绍、明星做饭时的产品使用等。伴随着下饭综艺，亨氏产品也更容易在做饭、吃饭的情景下，唤起观众的食欲，并引发下一步的购买欲望。

精耕品质内容，展现品牌品质与调性

定位于不同消费群体的品牌，需要通过不同的内容来触动消费者。比如，针对具有一定消费能力，注重生活品质的消费群体，胡姬花选择与品质美食内容《风味人间》合作，在人文情怀与美食写实的节目内容里，通过将观众对节目的信任感，成功转化为对品牌的信赖，取得了消费者的认可。

结合《风味人间》内容调性，胡姬花古法花生油的产品工艺与品质在节目中呈现，并通过饭菜翻炒过程中的产品特写，生动化地展现了产品的品质。这种与节目内容的深度融合，也让胡姬花与中华美食建立起紧密联系，让消费者在想到《风味人间》，想到美食，就会联想到胡姬花。

目前，腾讯在内容上进行了较为全面的布局，比如【风味系列】、【小滋味】、【一日之食】等美食系列栏目，以及聚焦年轻族群的【吐槽大会】等脱口秀栏目、深入生活场景的【幸福三重奏】等，通过全年、全季、全天候美食生活布局，撩动观众味蕾，进而帮助调味品品牌找到对味的朋友。

深耕下沉市场

让转化更精准、更高效

在饮食方面，不同地域的人们，对美食味道的侧重点有很大的不同，这便要求调味品品牌在营销时，因地制宜，通过不同的宣传方式来打动不同区域的消费者。基于此，腾讯广告深入到细分的区域市场，通过更落地、更具本地特色的传播方式，帮助调味品品牌触达更精准的消费者，助力转化达成。

张弦介绍到，在区域宣传上，通过顶级IP落地区域，比如斗地主区域锦标赛、《拜托了冰箱》厨师团落地活动、黄小厨快闪店、TME音乐节等，来吸引人们关注，进而提高区域品牌以及品牌在各地区的声量。

针对想要深入区域市场的品牌，腾讯广告通过微信、QQ音乐、腾讯视频等媒体矩阵，以区域定向能力精准触达高质量消费者，并覆盖用户的手机移动端、家庭等全场景。同时，针对区域市场，腾讯广告打造了“千元剧集合作区域专享”，帮助预算并不充裕的品牌，以低成本合作爆款内容，精准、高效触达目标市场用户。

线下门店依旧是消费者购买调味品的重要渠道，针对门店获客，腾讯广告通过朋友圈广告、店铺优惠券等门店周边的长期投放，帮助门店以低成本、易操作的投放，持续吸引消费者到店并购买。

联动经销商打造社区营销模式

开启新的增长渠道

在2020年上半年，社区团购等消费模式兴起，腾讯广告把握“社区营销”的新风口，基于社区营销全新模式，通过社区合伙人与企业微信，连接经销商与社区成员，将熟人变熟客，从到店到到家，帮助经销商打通了全新的转化链路。

基于超12亿月活用户的微信生态，社区合伙人可以通过企业微信，添加消费者，建立连接微信顾客的个性化服务，不但激活了终端社区合伙人，还可以将单次消费转化为长久的私域会员。此外，群运营工具，可以辅助社区合伙人，建立社群模式，帮助经销商持续精细化运营自己的消费者，也让品牌的增长更高效。

结合调味品行业营销现状与消费特征，腾讯广告通过内容为品牌赋能，引发消费者共鸣，以区域投放帮助品牌更高效的触达目标消费群体，并创新服务，帮助经销商打造新的交易模式，让广告更靠近交易，助力调味品企业获取全渠道下的生意新增量。

注：此文章来源于腾讯广告；