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鹅厂设计师如何用产品思维玩转「IP衍生品」?

浏览量:519 发布时间:2020-08-07 19:43:34



说起IP衍生商品,大家都不会陌生。也许你是心怀英雄梦的少年,买过Marvel美国队长的手办,又也许你是充满粉红泡泡的少女,买过Hello Kitty的睡衣,还也许充满幻想的你,畅游在Disney Land。夸张点说,我们几乎每个人都在直接或间接地接触着体验着消费着IP衍生商品。那么衍生商品对于IP对于用户的意义又是什么呢?


参与在游戏IP项目的创意人和设计师们在IP内容构建、产品包装、运营支撑、营销创新、内容拓展几个模块不断深耕的同时,也会多多少少涉及到IP衍生的相关内容。


01 IP衍生商品的类型


在游戏IP衍生商品层面,全方位考量品牌合作可以分为三个大的类型:



▲官方自研导向的商品在于通过衍生商品的开发和宣传满足IP最核心粉丝用户的情感链接诉求,通过产品手段实现IP从虚拟到现实的转换;


▲BD品牌跨界的商品在于通过营销创意、产品设计实现高光案例的打造,实现广泛传播提升IP调性及话题度,是在传播角度的破圈;


▲授权大货导向的商品在于通过图库素材的设计应用落地高品质的商品,完成广泛的用户触达,尤其是泛用户群体,实现IP衍生商品的用户覆盖广度,是在商品角度的破圈。


这三大类的合作的意义在于:


体现内容承载:IP衍生商品通过产品的形式实现对IP资产和精神内核的承载;


实现内容破圈:使虚拟内容得以存在于用户的现实生活中,实现跨次元对话;


增加用户粘性:通过商品的触达,加强用户与IP的情感链接;


实现商业变现:通过商品销售进行变现,实现和合作伙伴的商业共赢。


02 IP与品牌的契合点


那么在IP衍生商品进行设计开发中设计师有着怎样的工作流程,和客户品牌合作中获得了哪些宝贵的经验呢?以名创优品和王者荣耀的合作商品为例,我们来看一下商品授权合作是如何找到IP与品牌的契合点并开展设计开发的。



首先是因为名创优品的品类丰富,几乎是一个覆盖了全品类的生活用品集合店,那么和名创优品合作就非常有利于丰富王者荣耀现有的商品品类矩阵;



其次是因为客户品牌的渠道广泛,进驻了超过全球35个国家,门店超过3500家,并且还以每月80-100家门店开业的速度在高速扩张,那么和名创优品合作就非常有利于实现IP充分触达用户;



再次,王者荣耀用户和名创优品消费者的画像重合度高,都是年轻的用户群体。两者合作可以更好地带动销售,实现合作共赢;


最后,IP用户和品牌消费群体基数巨大,合作是强强联合,1+1>2。


商品开发的流程是非常重要的,每一个环节都需要设计师进行关注。只有把控好每一个环节,work in progress(流程化工作),才能保证最后产品从概念到商品的落地。




在完成实地产品调研进入商品企划阶段后我们发现,若想在线下店内获得比较好的陈列效果大概需要200个以上SKU的产品,在三个多月的时间内要完成200款产品的开发,我们面临着开发时间紧张、品类多、数量大、非单一受众的问题


那么在产品企划时如何对产品线进行分配?如何完成图库储备?又如何进行选品呢?




《王者荣耀》虽然已经有较完备的图库体系,并实现了各种类型的风格化图库储备。但是,面对客户短时间内如此大量的产品开发需求我们的图库储备并不能完全满足需要。这就需要我们在最短的时间内为客户定制一套图库。考虑到客户的品牌调性和操作可行性,计划从已有的图库储备中分别选取写实、Q版、黑话口号三个风格化图库作为基础,在此基础上做快速的二次拓展。




我们要的图库是需要考虑到整体图库呈现的风格是否可以满足IP调性和客户品牌的风格、图素本身的拓展性是否可以满足完成短时间内大量SKU(单品)的开发、图素IP视觉资产的呈现是否能够很好地对内容进行表达、同时需要兼顾设计美感和时下的流行。经过大量风格调研,我们锁定了在INS上非常流行的Label Collage Style(票样拼风格,此风格的票样拼贴的设计表现形式具有潮流感的同时,还能够将很多不同的信息量涵盖进来。



于是,通过风格和用作开发基础风格图库的锁定,开始分别从字体、写实、Q版三个维度来进行二次演绎图素的开发。


字体


写实


Q版


03 选品与配色


图库产品应用预研


经过图库在产品应用上效果的预研,我们和客户都非常认可这个图库所呈现出的产品风格。那么接下来就可以进入到正式的产品设计开发了。但是,新的问题随之出现——大家都知道名创优品有上千款不同品类产品,面对客户极致丰富的产品品类我们如何进行选品呢?


经过思考,我的解决办法是设置评估维度并将其形成一个标准化的评估工具。秉承的大策略是(通过选品工具的使用):筛选兼顾IP内容表达且符合市场销售规律的商品形式。



在设置评估维度的时候我根据可能会影响商品设计、销售、营销效果的几个方面分别设置了销量数据、图库适用度、使用场景、产品创新度和产品话题度五个维度:


▲销量数据:收集并评估该品类在客户渠道的历史销售情况,来判断此产品类型是否可以带来比较高的销售;


▲图库适用度:产品形态是否利于图素的应用,图案在该产品上面是否能够获得比较好的视觉设计呈现;


▲使用场景:产品类型是否具有比较广泛的使用场景,功能是否实用;


▲产品创新度:产品的功能或形态是否具有创新性,区分于市面常见的同类型产品;


▲产品话题度:产品的功能或外观是否在后期上线时有可以进行包装和话题传播的点。


运用这个标准化工具我们对客户的产品分别进行了评估判断,例如名创优品的USB小夜灯这个产品,虽然产品看上去非常简约清爽,但受制于使用场景的有限导致没有成为销售爆款,再加上产品造型本身很难和我们的图库素材进行很好的设计结合,因此在这次合作中就暂时不考虑选择这个商品品类。




通过选品工具的运用,我们选择出了这次合作第一波商品的产品矩阵,覆盖五大品类,30个细分产品类型,共计150-200个SKU。在图库素材和品类选择都准备好之后,就可以交付客户的设计团队正式启动产品设计的工作了。而在整个产品设计到产品落地的过程中,我们还需要一起进行产品的配色标准的制定,设计图和样品的监修审核工作。


在进行配色标准制定之前,我们先对今年颜色的流行趋势进行了解,并关注哪些流行色是符合IP英雄角色的色彩感受的同时又可以结合我们这次产品企划的风格及暑期上线的节点。



于是,最终的产品配色的情况如下图所示,充分考虑到了三点:


产品配色是否符合IP英雄角色的主题色彩感受;


配色的选用需要兼顾整体性,考量在货架陈列时是否能够成系列感并在同一个色彩逻辑之下;


避免使用过于小众的颜色,兼顾消费者对于色彩的接受程度。



在对客户的产品设计稿进行监修时,主要关注的点如下图所示,需要在规则内进行图库的应用。



潮酷向产品设计


Q萌向产品设计


04 最后


至此,产品方案设计的环节完成了,让我们一起回顾一下,还记得在产品企划时产品设计开发遇到的难点吗?


我们是如何做到在短时间内开发海量衍生产品的?运用了什么方法?


我将其总结归纳为变量裂变法。在这个项目中一共考虑到了两个维度的裂变:


▲图素裂变:在图库开发时充分考虑到图素的模块化,这些图素可以充分地进行自由组合,形成新的badge(徽标)设计,从而满足大量的产品使用需求;


▲SKU裂变:由于每一个细分品类可能含有不同的颜色或不同角色使用的SKU,那么在进行设计时,每一个品类都先只进行一款设计,当设计监修审核确认后,该品类下其他款式的设计就可以以确认的设计为模板,快速复制生成其他设计,从而达到极大程度缩短设计开发的时间。



设计完成到产品上线还剩非常关键的一步,打样样品的监修到位与否,直接决定着好看的设计图是否能够被还原实现落地,如果样品监修阶段没有把控好,那么之前一系列的努力可能都会前功尽弃。经过这200个样本的样品监修过程总结,我们发现打样阶段可能出现的问题会集中在以下几个方面:



从开始的设计调研一步步到后面的样品审核确认,我们看一下部分的商品效果吧。



主导开发IP衍生商品是一件非常体现设计师综合能力的事,因为它绝不仅仅是蹦几个有意思的点子,出几张炫目的图稿。它对设计师的挑战是多方面的:


▲全链条的创意能力:图库开发、视觉设计、产品设计、营销创意……


▲全行业的设计洞察力:时尚、快消、家居、玩具、数码3C、文创、空间……


▲全方位的视角共情力:IP内容需求、客户需求、用户需求……


和名创优品的这次合作就非常典型,需要把设计师的这些能力都调动起来,挑战是多方面的,收获也是巨大的。

注:此文章来源于腾讯大学;

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