• 秒刷功能
  • 编辑器快捷键
  • 关注按钮
  • 添加背景图
  • 弹幕文字修改增删
  • 时间轴增加节点
  • DIY收藏,一键套用
  • 图片快传
  • 二维码
  • 导入公众号
帮助中心首页 微信公众号早报 内容生态大变革:一场以用户为核心的无边界共创

内容生态大变革:一场以用户为核心的无边界共创

浏览量:131 发布时间:2020-08-26 16:34:36



上线26小时、播放量破1亿、2天上37次热搜;截至收官日播放量超过54.7亿次,收获228个微博热搜,微博话题阅读量超过247亿

——这是2020年夏天热播电视剧《三十而已》的成绩,它引发的社会讨论还在持续发酵。


播出四期,累计播放量超过17.2亿,豆瓣评分高达8.2分,微博主话题阅读量超过224亿

——这是综艺节目《乘风破浪的姐姐》的成绩。


内容行业很久没见到像《三十而已》《乘风破浪的姐姐》这样的爆品了。在播放量和关注之外,它们的商业价值表现和探索更为人们广泛津津乐道。


随着这些爆款内容的大热,与其合作的商业品牌成了大赢家,韩束、唯品会、御泥坊等一系列品牌热度也随之扶摇直上,引发了热议,这背后是剧集的她文化和品牌价值观共鸣产生的商业价值;《乘风破浪的姐姐们》既有综艺常规的广告收入、会员拉动,同时也尝试了直播卖货、周边售卖。


一个IP衍生出多种玩法,全面开花,放在几年前简直无法想象。IP价值裂变的背后,是整个内容生态在新商业背景下的变迁。一方面,生态方的角色边界日渐消失,内容生产者变得丰富多样。品牌主、MCN机构、自媒体创作者、KOL工作室,甚至用户都能参与内容生产,从而形成PGC、BGC、UGC等多元的内容种类。同时,内容形态越来越碎片化、粉尘化,内容的发布和渠道去中心化、多元化,而内容的消费也愈发圈层化。这让制作内容、分发内容的复杂程度大大增加。这也正是为什么越往内容生态的深处探寻,会发现品牌方、内容生产方、平台,多种维度的玩家,都在进行新一轮探索。


“爆款”时代:内容创作逻辑的重塑



自从《仅三天可见》火爆全国之后,姜思达工作室联合创始人秦岭就一直在找寻“爆款”的方法论。秦岭并非孤例,几乎所有内容从业者每天一睁眼的目标就是打造“爆款”。


爆款时代里的内容创作,是一种和过去全然不同的体验。由于渠道较少,过去的内容载体单一,用新片场CMO马睿的话说,做内容 “只需要关注内容本身的创作方法论,不管是综艺还是影视作品,只要去想故事什么结构,内容如何包装。”而如今,内容平台的多元化、传播场景的丰富、载体的多样性、内容工具的普及,让内容无处不在,想要触达更多人群,就需要“出圈”的爆款内容。“出圈”的高门槛带来很多不确定性,这也意味着爆款本身并不具备可复制性。“但是当你有了足够的经验和足够的实验品之后,你可能会总结出一套无限接近爆款、提高爆款成功率的方式和方法论。”马睿表示。


把“爆款”仔细拆分,你会发现内容新生态下打造爆款内容的核心要素有三个:故事、角色和用户价值。故事是能引发用户共鸣、产生鲜明记忆点的基础。发现或创作故事线索一直是我们人类从纷繁复杂的生活中理清条理的重要手段。无论是电影创作还是短视频创作,亦或是游戏内容、图文内容,讲好一个故事是让用户深刻理解并产生沟通欲望、引发共鸣的必备条件。而面对眼花缭乱的商业环境,好故事和好内容也是企业找到未来方向的明灯。这也是为何诸如SK2这样的品牌会斥巨资请多个大导演拍很不商业的广告片,目的正是用故事来传导价值观。


但有些时候仅有故事并不够,角色感是让用户记住你的关键。对于这一点,麦当劳(中国)首席市场官、副总裁须聪深有体会,“如果我们赞助奥运会,只知道把五环贴得到处都是,那么到最后人家谈论的还是奥运会。最大的挑战是,品牌怎么融入事件其中,用户知道你在里面是有角色的,用户记住了这个事件,也记住了你为什么在里面。”


在知乎这样的平台,优质内容不胜枚举,但很多企业并不知道该如何融入其中,找到自己的角色。知乎副总裁高强称,如果以营销项目来看,品牌融入内容并不容易,但如果它变成一个长期坚持的战略,就一定能做出来,企业可以逐渐找到自己熟悉与专注的领域。譬如被调戏为灯厂的奥迪就在知乎科普车灯的知识,也有茶叶品牌在知乎成为科技博主,科普人工智能技术的进步如何帮助企业提升生产效率。让企业做到既能出圈,又能做自己。


做自己有多重要,秦岭也同样深有感触:“我发现,能爆红的内容都是很创作者的东西不管是电影故事短片,还是纪录片,前提就是作者性。”秦岭口中的作者性正是将作者本人的角色赋予商业内容,让企业从中呈现出鲜明的性格。这个观点与李佳琦的爆红逻辑非常相似,不管李佳琦背后有着多么庞大的团队和公司支撑,但对外永远就只有李佳琦一个人出现,将用户的专注度聚焦到一个点,并持续强化那个点,是碎片化时代,加强用户注意力的一个很好的打法。


无论是故事还是角色,在商业环境里,都需要以用户价值为支撑。直白地说,就是这段内容给用户带去了什么?情感层面的共鸣,还是刚需知识、信息的传递,或是引发了思考、讨论的全新话题,亦或是某种乐观、积极情绪的传导。这也是健康的内容生态的必备元素。譬如运营火箭少女等艺人的娱乐公司哇唧唧哇,就坚持“做内容不能脱离年轻人的需求,只要能够满足年轻人的好奇心,内容就会大有市场”的理念,将粉丝作为公司的目标用户群体进行洞察与服务:“我们接触用户,了解他们的需求,然后尽可能更多样化的去满足用户的需求。” 哇唧唧哇首席内容官马昊称,“艺人、经纪公司以及粉丝,形成了一种三方的关系,形成一个良性的互动和共创。”


从腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀的话中,可以找到培养这样一个健康内容生态的答案:“根据用户行为特征和习惯,挖掘生产人群,利用各类不同的IP基础,培养和构建长短视频生态。”在共创时代背景下,最理想的状态是,借由人性化的故事为消费者带去的是一个有温度的人设,品牌不仅仅是跟消费者的一种交易,更多的是跟消费者一种长期的连接。最终,内容促使用户形成购买和转化,再借由用户的力量传播开来,但成本并未增加,以此形成良性循环。


功夫在运营:

技术、洞察、触达路径一个也不能少


深度连接消费者才是内容的终极价值,因此仅仅制造一个好的内容远远不够,高效的内容运营才是关键。“只会做内容不行了”是所有人的感受。马睿是这个观点的支持者:“在这个时代,仅仅懂得制造内容方法论远远不够,技术已经附加在内容创作中。”


在新的内容生态之下,内容运营既有变也有不变。不变的是,内容的传播目的没变,仍然以找到对的用户和消费者为目标;变的是,新生态下连接的效率变高了,从内容到用户的路径更加多样化了,比如直播形式的诞生。这样的变与不变,对内容运营提出了更高的要求:如何建立一套和用户平等、深度、连续性的对话沟通机制。



蒙牛是一个典型案例。“我们根据不同的消费者,进行人群的洞察和了解后,把品牌跟产品的信息和用户喜好结合,再来确定最合适的内容形式。”蒙牛集团总裁助理兼集团市场部负责人王斌透露。时尚博主黎贝卡每天深夜都会看用户的后台留言,她需要听到用户真实的想法,当然,用户的一些诉求和日常分享,黎贝卡也会整理成文章推送,这一举动让她获得了更多的用户投稿和读者。这种关系被称之为:线上化用户与内容创作者的正循环模式。这也几乎是所有创作者都非常渴望达到的一种境界。


但另一点同样不容忽视:有了内容,选择哪个平台投放,用何种形式触达消费者是关键。不论你是用留言的方式,还是群互动的方式,用户运营才能让内容的含金量更高。将运营渗透到内容生产环节的思路是一种主流方式。


由于互联网具有传播形式多样、传播人群广泛、传播成本低等线下营销不具备的优势,绝大多数的内容营销都会越来越倾向选择线上的方式。在流量直接性和有效性上,线上的优势已愈发明显。因此,品牌必须找到目标消费者最爱聚集的线上平台。例如,健合集团BNC中国区执行总裁朱定平的办法是,要跟消费者聚集的主流平台展开互动。“这样比较容易提升跟消费者交互的效率,90后、95后慢慢成为消费者主体,要通过他们常用的一些方式,在他们出没的一些通道或者产品去展开沟通。”



这样的平台正在变得越来越多,属性也变得越来越宽泛。电竞游戏就是方式之一:无论是传统企业还是初创公司,快消还是慢销,从汽车到啤酒在内的品牌都在积极关注和研究电子竞技游戏。因为它们都判断电竞是未来年轻人关注的重要内容形态,是线上传播的重要路径之一。


事实上,不管是独立的运营方法还是平台上的功能使用,都可以形成内容运营方法论,在内容平台上,这甚至是制造爆款的核心点。正如这两年新晋网红品牌钟薛高的CEO林盛,在回忆起钟薛高的成名史时提到的:平台本身的受众要和你的目标受众吻合,这是为了更好地进行内容运营。事实上,钟薛高的成功路径不仅是内容,而是内容与用户运营。完全成名于互联网的钟薛高已经沉淀了众多粉丝,他们不仅是消费者,也是内容的贡献者与传播者。钟薛高会在与消费者的互动中留意挖掘潜在深度用户,鼓励他们创作内容,并发动关系链条,实现裂变传播。


阿芙精油的成长也与内容及用户运营紧密相关。企业首先以赠品活动为利益点吸引潜客关注品牌官方微信订阅号,并通过内容不断对粉丝施加影响,将其引流至官方小程序商城,从而完成整个获客过程。微信方面透露的数据显示,此举的投资回报率达2.5,单个粉丝的获客成本低至4元。


网易云音乐对内容运营怎么做,进行了“三部曲”总结:第一步,要洞察用户的需求,根据用户的需求来生产或寻找要传播的内容;第二步,对自己所要传播的内容有一个基本的判断,再进行平台的资源配置;第三步:传播链条要根据不同的内容和用户定位,并且针对链条做数据分析。


而在知乎,内容运营也被分为三步,高强称:“知乎提供了专门的内容服务解决方案,首先让有创作能力的企业洞察站内高热度话题进行原生内容生产,让缺乏创作能力的企业对接各领域的优秀个人创作者;其次,通过让内容在知乎的原生场景加速流通,更加精准、友好地触达目标受众;最后,通过植入各种互动组件实现内容交付闭环。”


不止于营销

融入商业链条拉动“双线增长”


无论内容的形式和运营多么眼花缭乱,归根到底内容战略最终都要为商业服务。内容和商业渊源已久,无论是PC时代,还是移动互联网时代,内容都是流量的聚拢器。数字时代,内容的商业价值不再仅限于流量价值,而是发生了质的变化:用户与企业的连接细分成了一个又一个触点,触点的数字化让企业更加了解用户和贴近消费者,快速响应用户痛点及需求内容本身既可以是触点,又可以寄身于其他触点,用一个整体性的内容可以串联起分散在各个角落的触点,形成一个有机的商业链路。全触点时代的商业链路可定义为:消费者从第一个广告触点开始,到最终形成购买转化的全部行为链条。企业要在消费者的关键行为决策点上布局,从而让各类资源协调作战,彼此各司其职地引导消费者的购物决策。


但不容忽视的是,在内容碎片化时代,用户注意力也愈发碎片化,甚至粉末化,企业从曝光到成交转化的路径,随机性比之前更强。将内容融入到全触点时代完整的商业链路中,用内容营销思路在每个环节让内容为商业助力,就能在短期和长期内收获“双线增长”。在用户注意力碎片化的内容消费市场中,单纯的露出和曝光无法完全聚拢用户注意力,品牌需要建立全链路营销思维,找到内容在更多营销触点的价值,建立起立体、更长线的营销链条。王斌认为,“内容营销的效果在长期,长远来说还是要去提升消费者对这个品牌的喜好度,从而最终提升销量。”



例如,蒙牛和《创造营2019》进行过这样一个合作:用户购买纯甄小蛮腰,通过微信扫码进入小程序为喜欢的小哥哥进行投票,选出应援榜前三名参加线下见面会。以此,小蛮腰从酸奶变成一个个连接品牌与线下消费者的数字化触点和渠道,利用玩法拉动短期增长。蒙牛纯甄不仅在节目中植入广告,还在节目之外通过各类内容活动建立和消费者的触点:通过微信朋友圈广告发布了小程序,粉丝可以通过小程序参与互动,为小哥哥们“撑腰”,在节目之外保持高互动性,同时还可以直接跳转京东商城,领取大促优惠完成产品的购买;在蒙牛纯甄和京东的《创造营2020》“纯甄美粒小蛮腰”首场直播中,在线观看人数就达到了62.55万,而直播互动量更是有223.4万之多,纯甄小蛮腰的销量也在当天实现了成倍增长。


腾讯视频商业化总经理王莹有一个发现,越来越多的品牌在和腾讯视频做内容共创的同时,还会做产品的授权合作,品牌方会直接拉自己的产品销售来平台上,让他们直接感触到用户的兴趣爱好,再引导用户到线下,并通过线上+线下这种“内容+服务+转化”的模式,加强用户对品牌IP的印象。


腾讯视频商业总监孔育昭则表示,腾讯视频的商业制作人在节目制作的过程中扮演着“商业产品经理”的角色:“我们最明确的定位就是输出商业产品。通过识别节目背后的资产,包括IP资产、内容资产,以及艺人资产等等,我们找到它作为toC产品最大的价值点在哪里,再把它生产成比较明晰的toB商业产品。”


通过内容和触点链路的深度结合,既可以服务于短期的交易转化,同时也建立起稳固的品牌心智连接,提升私域运营能力。这一切是持续为用户提供创新的服务与体验,稳固长线增长的根基。在新的内容生态和商业环境下,品牌方、内容创作者和用户的身份都发生了变化。品牌方通过更多渠道、更近距离地接触到用户,并针对用户需求提供对应的产品和服务。用户成为了产品体验官,他们的意见决定了产品的商业价值,甚至是设计趋势。而内容则起到连接的作用,用故事、角色把双方的需求升华,并通过生态平台的特点,产生用户裂变、口碑爆棚、高效转化等化学反应。


无数案例都在说明,在这个共创时代,企业与企业、个体与个体的边界已经越来越模糊。内容共创拉动商业跃进,你必须做好准备了!


注:此文章来源于腾讯广告;

  • 微信在线客服

    请提供详细的截图大图+文字说明您的问题

    微信:xmyeditor01

  • 微信扫码查看帮助

    扫码关注,获取各种排版小技巧,黑科技!

复制成功

  • 关于我们
  • 商务合作
  • 服务协议
  • 网站地图
  • 意见反馈

扫码查看帮助