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把握新国货消费商机,腾讯广告双线布局助推消电企业生意增长

浏览量:199 发布时间:2020-09-26 19:03:35


当前,中国正在加速推进国内大循环为主体,国内国际双循环相互促进的新发展格局,国内超大规模市场优势得以进一步激活。伴随消费品质升级和国内消费者对“中国制造”的日益认可,“新国货”应势崛起。


依托中国制造业的飞速发展,国内消电行业实现了大面积从“制造”向“智造”的转型。品质、品牌和核心技术能力,逐渐成为中国消电品牌的“新名片”,并带动了传统品牌的重新定义和新生品牌的涌现。越来越多的消电品牌开始具备“新国货”的基础属性,并期待着让更多优质产品更快走向市场,为消费者带来更好的生活品质。


自2018年起,腾讯广告率先提出“新国货”命题,通过联合各方力量,助力数千家“新国货”品牌连接市场与用户。今年,腾讯广告“新国货”再度升级——9月23日,腾讯携手人民日报数字传播举办了“人民•新国货计划”启动仪式。会议期间,腾讯广告与合作伙伴进行了消电行业的专场对话,探讨当前环境下的潜在商机与挑战,分享腾讯广告为消电“新国货”在营销端带来的数字化创新。



把握变局商机,应对两大增长挑战


在今年上半年的变局中,消电“新国货”虽然面临着国际市场的渠道瓶颈,但随着智能化家电习惯的普及,却也迎来了国内新品牌与新品类的爆发。消毒柜、吸尘器、洗碗机、厨房小电等显著提升生活品质的品类销量均大幅增长。


腾讯消电行业负责人赵楠在会上提到:在新的趋势下,企业要实现增长,必须要抓住新的机会点。消费者与渠道的深入数字化,也让消电行业迎来营销创新、直连消费需求的新机遇。上半年家电类产品线上销售占比首次突破50%,传统线下渠道在逐步构建起线上线下融合的“新卖场”。这使消电品类的“新国货”有望开拓更多元的数字化营销场景。


想要借势“新国货”崛起的商机,进一步重塑品牌形象,并充分渗透市场,国内消电品牌还需要解决长、短线的两个挑战:



短期挑战:

平台电商仍是家电线上销售的重要渠道,但面对电商站内流量触顶、流量成本上涨、获客成本提升等问题,消电品牌如何从线上平台获客之争中“突围”?


长期挑战:

对于长决策周期的消电品类,以及消费人群对品牌服务的更高要求,消电行业如何有效运营消费者的全生命周期价值,构建流量与经营皆可自主的生意“护城河”?


腾讯广告双线布局

驱动消电品牌全周期生意增长


当前,传统中国家电亟需摆脱陈旧形象,重塑全新形态回归市场。伴随线上渠道的逐步拓宽,如何提升广告营销的效果,实现对人群的精准引流和高效转化是企业面临的巨大挑战。随着连接能力进化,腾讯生态全面激活社交势能、内容势能和交易势能。通过充分发挥商业服务平台价值,腾讯广告既能够帮助消电品牌直连全域消费人群,也能够为品牌构建腾讯生态内的自有、自主“直营阵地”。基于以上能力,结合本次“新国货计划”升级的契机,腾讯广告为消电行业提供了应对短期、长期双线增长的解决方案。


1、应对短期GMV增长:品商广告链路助力消电平台电商高效引流


当前,头部电商APP占据家电行业线上销售90%的份额。作为消电行业线上营销的重要发力点,平台电商高质获客、短期GMV增长等诉求日益增强。基于此,腾讯品商广告为消电行业提效电商转化提供了“品商直通车"和“品商任意门”两大模式,帮助品牌以更优的成本,无缝引流到电商阵地实现转化。


品商直通车

“品商直通车”即直接引流模式,用户通过点击外层素材即可产生跳转行为,直接跳转至京东、苏宁、唯品会等平台电商APP页面,完成从触达到下单转化的短链路闭环。



“品商直通车”的优势在于集合腾讯社交数据+平台电商数据,打破数据壁垒,实现高度匹配和后续优化。广告主还可采用合约广告大范围曝光,然后根据转化行为进行竞价追投的方式,进一步提升深度转化效果。


品商任意门

“品商任意门”即中间页引流模式,点击广告后先跳转至中间页,再通过中间页转化按钮跳转至多家平台电商。这一模式能让消电品牌利用腾讯系流量,实现更多元的平台引流。



由于“品商任意门”可让消电品牌外链多家电商平台,广告主可在落地页内进行单/多商品+单/多渠道的页面布局,以带动更多深度转化机会。同时由于可外链更多平台,目标受众也更加广泛,使广告主可投放更丰富的腾讯流量场景。


在投放品商广告时,也建议广告主搭配腾讯广告提供的Target-Max和商品广告(DPA)这两种增效工具。Target-Max可结合电商和广告双端数据能力,通过精准机器学习,探索新的消电客群蓝海;而商品广告(DPA)则通过为广告赋予商品信息,使系统实现商品与受众之间千人千面的精准匹配,促成高效起量与转化。


2、应对长期可持续增长:私域深度运营实现自主自营


除了平台电商,流量自有、经营自主,可长期运营用户价值的商业模式,已成为各类品牌确保生意增长可持续的“必选项”。尤其对消电行业而言,在低频的用户消费中实现长效的复购增长,更需要把握品牌用户的全生命周期管理,建立长期用户信任关系。腾讯广告依托遍布线上、线下的用户触点,以及完善的“交易场”基础建设,助消电品牌在腾讯生态内构建从私域资产沉淀、用户价值运营,到推动转化、复购和拉新裂变的全链路私域深度运营。


首先,依托腾讯生态所覆盖的海量消费人群,可将自然流量与广告付费流量等公域流量导入私域,并通过公众号、小程序、企业微信等私域运营工具进行承接,沉淀为品牌在未来可低成本反复触达的私域资产。


其次,在流量与用户运营方面,腾讯广告已形成多条获客到转化的完整私域运营链路,包括:公众号内容运营刺激转化;企业微信的导购与用户之间“有温度”直连;结合社交裂变的直播互动即看即买;公域、私域流量直达小程序推进直购等。



腾讯广告也在不断优化以上链路的效率和用户体验,如AI生成多样化内容和个性化推送,落地页一键添加导购微信,单条广告实现多门店位置自动匹配等等,帮助品牌根据自身业务形态,提供差异化的私域运营服务,带动用户长期留存和活跃度,蓄力未来增长。


在助力私域深度运营模式构建的同时,腾讯广告还提供了支持私域运营的综合评估标准——多级ROI评估体系,以帮助品牌追踪整个运营周期内用户群体自身及裂变所产生的的GMV,帮助品牌更准确地评估营销行为带来的长期“投资”价值。



腾讯广告为消电行业打造的双线增长营销解决方案,既帮助商业新周期下衍生的新品牌和新品类迅速打开市场,把握增长契机,也帮助传统制造型企业推进营销数字化转型,快速接轨“新国货”赛道,掌握变局之中的巨大商机。


在会议当天,多家企业与腾讯广告达成合作意向。容声电器总裁吴燕敏表示:“腾讯与人民日报数字传播的联手,将成为推动新国货发展的加速器。在多方智慧的协力与碰撞下,相信品牌与腾讯将能够共同把握更加精准的消费场景,打通更高效的转化链路,提升商业增长的质与量。”


注:此文章来源于腾讯广告

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