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流量红利消失后,母婴品牌如何借助私域流量获得新增长?

浏览量:405 发布时间:2020-08-26 16:40:03



在消费升级和疫情催化的双重影响下,“一次获得,终身在手”的私域流量受到了更多关注。在传统流量红利触顶的时代,基于流量增长的切实需求,如何以社交信任构建交易关系,迎接长效增长,成为品牌主们热议的话题。应势而起的私域流量则成为这场“增长突围战”中的有力突破口。


流量危机之下,

品牌如何转变思维?


私域流量不是新词了,早在18年,由于互联网带来的流量红利已逐渐消失,品牌们开始意识到,单纯投放公域流量的性价比越来越低,而把用户攒在自己手里,变成属于自己的私域流量,对于品牌来说似乎更加有价值。


私域流量的作用并不仅仅存在于一步到位的交易环节,通过数据的打通和与用户的深入沟通,私域流量运营已经从简单地运营“流量”转化为深度地运营“人”。


在流量费用高企的今天,流量的一次变现已经无法满足品牌的增长需求。而通过获取流量之后的存续运营,品牌可以获取更多转化。与此同时,深度的运营甚至可以使品牌用一批“人”找到另外一批“人”。


而疫情期间被封印的线下流量,也正在通过数字化手段与线上流量融合在一起,成为品牌私域流量池中不可缺少的增量部分。线上线下的一体化让品牌数据得以打通,为私域流量加注了增长活力。


在此背景下,拥有大量线下门店和导购人员的母婴行业率先嗅到了其中红利,不少头部母婴品牌已经赢得了颇有成效的增长。


私域流量,

凭什么成为母婴行业营销战略重点?


母婴行业是最需要去运营“人”的一个行业。



由于婴幼儿产品的特殊属性,妈妈们总是非常谨慎,如何让宝爸宝妈对品牌产生更多的认知和信任,进一步完善用户的私域运营成为了母婴品牌保持增长不得不做的事。


1.母婴消费人群呈现明显线上化特点


移动互联网时代的到来,让新手妈妈们获取信息和商品的途径不再局限于线下。《腾讯2019母婴行业人群洞察》数据显示,60%的妈妈会因公众号推文而被种草,46%的妈妈会在微信群中分享交流育儿信息,55%的妈妈因母婴群推荐而购买过母婴相关产品。特别是对于年轻的新生代90后宝爸宝妈来说,他们的决策更多地被线上社交所影响。伴随趋势变化,品牌的触达和营销也势必要走向线上。



同时,品牌的口碑也是他们考量的重要因素。对于母婴品牌来说,占领用户的心智,把他们变成品牌的“粉丝”,不仅能为品牌带来稳定的流量,还可以借助粉丝的口口相传,获得源源不断的更多流量。


2.母婴行业愈发重视线上增长阵地


疫情期间,很多母婴品牌因为线下生意的大幅减少,遇到了诸多困难。因此,如何开辟新的交易场,挖掘新的获客渠道,对于母婴品牌来说尤为重要。


线下门店的引流终究受制于地域范围的触达半径,对于品牌来说,充分利用母婴人群的社交属性,成为品牌挖掘增长空间的全新突破口。在小程序电商等数字化平台的助力下,母婴企业开辟了专属品牌自身的社交交易场域、企业微信导购在闭店时间也能实现品牌对用户的持续服务和沟通。此举不仅能让门店和导购人员的效益最大化,更能把线下流量的持续运营搬到线上,挖掘线下流量的更多价值。


打通数字化全链路

母婴私域流量更需要“活起来”


至此,私域流量对母婴行业的重要性无需赘言。但如何通过新的工具抓手,把公域潜在用户导入私域,继而触发激活用户的长效价值,成为摆在母婴品牌面前的更大难题。


1.打通母婴私域的全链路运营


公域流量的基数虽大,但在母婴行业,用户单纯被广告吸引进来,进而触发购买行为的概率是极低的。大量的购买行为,是通过社交而来。《2019母婴行业人群洞察》数据显示,公众号推文在对母婴人群决策影响渠道排名中居首位,次之的分别是微信群和母婴群内的交流分享。


由此我们不难发现,微信生态覆盖了母婴人群的社交主阵地,而大部分成交是通过公众号的内容加粉、私域社群等方式进行深度内容运营之后完成的。比如妈妈社群可日常分享养护知识,穿插软性产品促销、直播带货等促销活动,通过私域内的不断互动和品牌信息的加深,实现用户下单的转化。


即便实现了用户的下单转化,也并不意味着品牌与用户交易的结束。实现用户全生命周期的运营是母婴品牌主的下一目标。


通过腾讯广告的能力加持,母婴品牌可通过公众号加粉、留资派样、加导购等方式从公域导流,再引入私域进行运营,所有过程全部在微信生态中完成。同时把企业的会员系统与微信打通,更实现了全集团一体化运营,所有用户信息一目了然,后续私域运营才能更高效。



另外,由于用户转化周期由不同的产品特点决定,零食、服装等低决策商品只需用户的快速决策,而婴幼儿奶粉等产品通常需要更长的转化周期。以前品牌投放广告的ROI判定是看投放之后的短期效果,但这往往会使得品牌对长期用户转化有所忽视,从而造成潜在客户的流失。腾讯广告通过数据能力升级,不断创新更精细化拆分的测算模式,力图进一步优化品牌长效营销链路。


在用户进入私域流量池之后,针对了解品牌、下订单、复购等一系列动作节点,腾讯生态都有相应的运营方式与之匹配,在整个生命周期过程中,每一个节点品牌都可以与之触达,提高了品牌与用户建立深度联系的机会。


2.母婴私域的未来价值


除了深度挖掘用户全生命周期运营,不少母婴品牌也在积极尝试全产品域的创新拓展。


母婴人群生命周期往往活跃在孩子的0-3岁,而品牌通过私域流量中的妈妈社群等渠道,在孩子3岁后依旧可以和用户持续沟通,通过精细化运营,与客户建立更长效的连接,同时品牌还能在这一过程中获得更多更直接的反馈信息,从而根据需求进一步优化产品线决策和营销决策,找寻更多增长机会。


小结


品牌在感叹消费者变化太快、企业增长太慢的同时,应该意识到,重新激活品牌力,重新建立与消费者的有效沟通和深度链接,是以母婴行业为代表的消费品行业都必须要做的事,打造私域流量池成为实现持续增长不得不面对和攻克的一大课题。


我们看到,越来越多的创新消费品牌比如元気森林、钟薛高等,都通过这种与用户的强关系的建立,拥有了品牌的护城河,从而反向持续滋养品牌的增长。而现在,更多品牌看到了那些“得人心”的快速增长模式,也开始着手挖掘用户心智管理,激发私域流量强大势能。


数字化时代,与消费者建立沟通联系已经不像过去那样复杂,企业完成自我迭代也必须从重新认识你的用户开始。运用新技术和新的运营思路,与消费者建立沟通桥梁和信任关系,品牌才有可能在未来越走越远。


注:此文章来源于腾讯广告;

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