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腾讯广告“加时赛”:组织变阵、联盟续航与深度适配

浏览量:50 发布时间:2020-10-14 15:46:36



导语

当腾讯广告与腾讯生态在内容、社交、智慧零售与技术等领域的优势进行有机结合,便会出现溢出效应,从相互割裂到组合出一套系统解决方案。这无疑也是腾讯广告能继续深挖和释放商业价值的“底气”。

受 访 | 栾  娜   腾讯公司副总裁

撰 文 | 尹晓琳


作为互联网流量大战的胜利者,腾讯坐拥超过12亿月活用户,广告被认为是腾讯将流量变现的最重要拼图之一。


但过去多年,腾讯内部对于广告是相对谨慎克制的。Facebook、百度甚至阿里的广告收入在整体营收中的占比均超过50%,只有腾讯的广告收入占比维持在20%以内,似乎在为未来的加法腾挪空间。


2018年,腾讯930变革提出扎根消费互联网、拥抱产业互联网,随后在这两张网上整合资源、贯通生态,初步完成底层超级平台的搭建。如今,在“云+零售+支付+广告”这个被验证过的成功链条上,腾讯广告开始被赋予更多重任,升级为腾讯统一的商业服务平台。


以国民应用微信为例,今年以来微信改版的频次远超以往,显示出腾讯加速提升生态开放和商业化开发的迹象。


为了连接全域流量,服务企业增长全链路,腾讯广告的组织架构也在加速“变阵”,解决重复造轮子、缺乏合力之类的问题。这意味着,腾讯广告完成“收权”后正在重新整合作战力量,统一调配与管理变得越来越容易。


组织变阵


今年4月30日,腾讯广告在组织层面启动了一次“变阵”。腾讯公司副总裁栾娜是这次“变阵”的操盘手,她分析了组织变革提升广告投放效率的底层逻辑。


在渠道层面,打破原先跟行业绑定的封闭思维,根据能力类型将渠道划分为品牌渠道、效果渠道以及区域渠道。腾讯广告主要做三件事情:


第一,联盟。所有代理公司都被视为并肩作战的兄弟,腾讯广告负责解决最底层“让生意变得更好做”的朴素需求,比如完成数据端和投放端的整合,广告主只需要通过一个投放端口,就能投放腾讯系产品所有流量。


第二,续航。一方面,平台能够全视角地总览整个生态的发展,及时告知服务商和代理公司当下生态里缺乏什么样的能力,“我们希望那些有理想、对自己有要求的代理公司,循着我们的续航补足自己的能力。”栾娜说。另一方面,腾讯广告为代理商提供全方位的赋能。比如“千汇计划”就是从人才、技术、创意等六个方面去赋能。


第三,可持续。今年,腾讯广告会按照自己的生态管理方式,对服务商做一次发展周期的模型评估。


“各种各样的代理商处于不同的生命周期,我们不可能开同一个药方,而是要根据代理公司的现存能力和长短板,推出相应的课程,同时有引入也有退出机制。我们希望大家是积极的,有竞争力的,但又是公平的,让整个生态保持非常有活力的状态。”


除渠道端之外,客户侧的变阵大方向则是不断进行行业适配,甚至深入到子行业。


“原来大客户和中小客户是分割的,没有一个人把整个行业拉通了看,所以今年在客户侧的第一个调整就是客户不再有大中小之分,而是把一个行业拉通给一个团队去看,从上亿级别的客户到上万级别客户都要看清楚,每个阶段的客户有哪些共性需求和方法论也必须得出结论。”栾娜说,“你KA做得好,但没有新客户进来,也不能说做得好。”


在客户侧的第二个调整是把行业重新归类,除了讲究个性化以外,还要提炼通用方法论,在标准化基础上深度适配。


整体而言,腾讯广告内部按照品牌主的行业分为三大部门:



行业一部

包括快消、3C、平台电商、垂直电商、品牌电商、直营电商,主要与商品交易相关;


行业二部

是游戏服务类,同样出卖商品,但卖的是服务;


行业三部

涉及衣食住行,包括买车买房、结婚照、装修、孩子上学、投资等等,特点是需要长链路决策、线上线下融合以及线下履约。


这种组织变阵其实是一种学习曲线的折叠,不同细分行业之间形成一种触类旁通的“通感”。


“原来大家分散地做运营,各自的语言都不能对齐,整合以后强制大家使用一套语言,一套标准。很多在原来行业里沉淀的东西,比如快消,拿到房产、汽车也是可以用的,而且会因为新的视角迸发出意想不到的能量。”栾娜回忆变阵后有些员工也经历过“阵痛”,“很快发现,踩过的坑、积累的经验,在细分行业之间其实是通用的。这种行业的划分不光具有合理性,得到整合后,效率改善的速度也高于预期。”


生态的增强回路


进化中的腾讯广告既是社交场、内容场,也是交易场。而连接三大场域用户场景的关键转合在于公域流量和私域流量的协同联运与转化。


毕竟,腾讯生态覆盖超过12亿月活用户,如果能够将公域流量导入私域,并通过数字工具和服务创新持续运营,便可沉淀为品牌的私域数字资产,价值不可估量。


图源:腾讯广告官网


“我们要用公域流量做所谓的私域建设。公域流量必备的特点是生态性,一定要有厚度。比如在亚马逊森林,不管多小的单细胞生物都能找到自己的生存方法,阳光会很自然地照到身上。而一些没有厚度的公域,则遵循二八原则,20%的客户拿走80%的流量,就像东北的松树林,长得高的能吸收到足够的阳光,但有80%的客户像蘑菇一样长在地面上,想拿到更多的流量就要靠高价,而高价意味着商业模式跑不通,不挣钱。而我们希望的是在生态里哪怕获取一个流量,这种转化也能带来商业上的收入。”栾娜分析。


她强调“公域一定要有厚度,私域一定要有产权”。


她以租房、买房来形容私域流量与私域产权的区别,“有一种拎包入住的私域流量,看起来很容易,但是做得越好,危机感越强。就跟租房一样,里面家具装修都特好,你住得很舒服,一旦住好了以后,对不起房租涨价了,或者转租给出价更高的租客,面临这样的风险。而小程序就像你自己盖的房子,过程中需要想清楚怎样装修,买什么家具,很麻烦,但是这个房子是你私有的,谁也拿不走,一旦做成了,就会真正获得流量和用户沉淀。”


在栾娜看来,从有厚度的公域获得流量,然后在真正有产权的范围内做运营,这才是真正的品牌私域。



这种厚度和产权某种程度上正是腾讯生态的特点。阿芙精油副总裁夏正曾经总结:别人是陪你打猎,打回来跟你分肉;腾讯的生态是不陪你打猎,你打回来以后也不跟你分肉。


“我们更想培育生态,让大家在里面自然广泛地生长,而不是强力扶持。”栾娜说,“如何植根于腾讯的生态,利用社交基因、内容优势、交易闭环,借助腾讯的势能带动自己的生意,这个是我们特别看中的。”


比如贝壳找房与腾讯广告合作,经纪人自掏腰包做投放,探寻不同投放方式的客户线索数量和转化率。“花自己的钱一定会想尽办法用最低成本获得最高利润,这种自驱力会跑出一条效率最高的最优路径。我们更希望驱动和推动的便是这种能力,生态中有能力和工具,但是怎么用,还要看你对自己所在行业的理解,对商业模式的理解。”


在这个生态的增强回路中,企业主的努力破局是一方面,服务商的自驱力也尤为重要。很多服务商和代理公司一直在边缘夹缝中寻找自己的生存价值,想要生存下来,需要特别强的自驱力。


作为“宿主”的腾讯已经意识到这点,栾娜说:“有所为有所不为。如果不给代理商生存空间,这个生态将是失衡的。”


如何拿捏平台的边界和开放性?她从三块业务考虑这个问题,一是投放,二是数据,三是创意。“数据,坦率来讲,代理商不能拿到全量全域的数据,数据一定是平台自己做的,我希望有一些合作。”栾娜说,“创意和后链路运营的能力全部交给代理商,腾讯广告只提供平台、洞察和工具。企业主从大量的创意和服务中去挑选满意的,这时候服务商的含金量和门槛就出来了。”


深度适配


“自2015年以来,互联网广告市场规模的增速预估首次低于30%,只有22.7%。”栾娜用“承压”形容当下的广告市场,她提出互联网已进入加时赛,对商业全链各节点的精细整合与优化将成为重点发力领域。


关键在于如何蹚过深度适配的深水区,通过个性赋能与共性标准化,实现技术的规模化与民主化。


未来比想象得更快。栾娜举了一个例子,远远地看一辆火车,可能觉得速度没那么快,但当火车越来越近时,你会发现它的速度远超想象。等它来到你面前的时候,如果不能及时上车,机会便转瞬即逝了。



不管是企业,还是互联网平台、服务商,都到了一个必须快速上车、快速适配的阶段。因此腾讯非常重视深挖行业本身的生意逻辑,内部对营销目标的定义也早已不是单纯地帮客户获取流量,而是将自己与企业的持续增长绑得更紧。正如张小龙早年在腾讯内部分享时所说,“不为广告而广告”。


栾娜认为,行业是一个前台的概念,在前台需要考虑的是如何切合客户的需求。而渠道则是一个中台概念,实现策略、数据和业务逻辑的统一。


“我希望做一个非常全面的中台,能够系统性地解决各行业最基础的共性需求。前期中台会做得比较厚,因为全部方案都浮在表面,但是慢慢地,中台会变得越来越薄,功能会变得工具化、产品化,沉淀在技术和产品平台上。”栾娜总结,“只要是共性,我们把它变成工具化;只要是个性,我们直接赋能。渠道中台会经历一个由厚变薄的过程。”


此外,腾讯广告的业务部门按照行业划分,而非按照产品划分,一方面是瞄准行业适配,实现在每一个行业与每一个客户的品效协同;另一方面与腾讯大的产业互联网战略进行匹配,使广告营销服务线的行业客户,与腾讯云、智慧零售等产业事业群(CSIG)的行业客户拓展实现协同配合。


当腾讯广告与腾讯生态在内容、社交、智慧零售与技术等领域的优势进行有机结合,便会出现溢出效应,从相互割裂到组合出一套系统解决方案。这无疑也是腾讯广告能继续深挖和释放商业价值的“底气”。


注:此文章来源于腾讯广告
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