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腾讯广告:全触点、全链路,公私域联动实现美业智赢

浏览量:64 发布时间:2020-09-15 18:19:56



在流量红利已经趋于饱和的情况下,许多美妆品牌开始纷纷布局私域,希望能紧紧绑定消费者,通过延长用户的全生命周期价值来带动生意增长。然而,不少品牌在转型私域建设时,并未完全参透私域建设的奥秘,也因此产生了种种问题。


很多美妆品牌认为私域可以不分品类,随时触达,终身免费,导致社群沦为了品牌“自嗨”的广告群;一些品牌则将私域与公域完全放在对立面,认为私域带来的老客购买是推动品牌增长的核心,完全不需要从公域引流,使得私域变成了持续收割“老客”剩余价值的社群,逐渐变成了“死”域,最终既没有提升复购率,也缺少新的活力注入。


事实上,真正深入运营私域的美妆品牌都深有感触,单靠私域并不能成为拉动GMV增长的长效引擎。私域针对的是存量客户,而美妆行业却是高频消费行业,仅靠老客的周期性复购无法快速扩大销售红利,只能保持维稳状态。要想使品牌持续进行销售转化,往往需要依靠潜在客户来扩大品牌的覆盖面和消费群体,实现新的生意增长。这就意味着美妆行业的私域建设离不开在公域中的广告投放引流,只有公域私域联动,才能从根本上解决品牌长效生意增长的问题。


为了帮助美妆行业打通数字化全链路,腾讯广告在刚刚结束的中国国际(广州)美博会上,全面剖析了美妆行业的生意增长方法论,通过品牌共建、消费共景、提效共赢三步战略,为美妆行业提供了公域引流、私域运营的全触点、全链路解决方案,助力美妆行业智赢生意新增长。


品牌共建

优质内容为公域影响力提效加成


当营销变成以人为中心,以全链路视角来看,公域内引流的内容也发生了本质改变。在全链路下,内容营销最大的价值就是针对目标用户,提供专属的内容引起情感共鸣,让用户愿意参与到品牌共建之中,从而实现品牌与用户长期、深度的心智连接。这种连接能够将公域中对品牌感兴趣的消费者群体引流到私域中,为企业提供长期可持续的内在增长动力。


对美妆品牌来说,如何针对受众打造真正感兴趣的内容变得至关重要。以女性为主的美妆消费者群体,对于明星妆容、剧集爆品等都十分关注,更衍生出了很多“仿妆”新玩法,所以当前美妆品牌做内容营销的有效路径之一,就是将消费者对内容的喜爱嫁接到品牌商,如通过与明星、影视剧集进行内容共创,让消费者在喜欢内容的同时也能喜欢上品牌。


例如,借助明星影响力聚集粉丝群体,粉丝对于偶像代言的品牌会“爱屋及乌”,以购买和消费来证明偶像的带货能力,并通过给好友“安利”而形成社交裂变,助力品牌产品破圈扩散。在官宣Sunnee代言法国贝德玛后,仅仅四分半的时间内销量就突破6000+,库存售罄,且占了月总销售量的74%,体现了明星的快速带货能力。


也有不少品牌将剧中的IP合作作为全链路营销的起点,借助合作将营销扩散到线下、社交媒体等多个场景,从而更好地突破品牌壁垒,打造从内容到销售转化的闭环。无论是“顾佳完美人设”、“王漫妮社畜缩影”、“钟晓芹婚姻不是避风港”的话题都掀起了全民的热议讨论,《三十而已》这部现象级女性群像剧更是引起了女性群体的共鸣。围绕女性展开的“家庭/婚姻/事业/爱情”等话题实现了品牌与用户的情感沟通,不同场景下的多款口红也备受消费者关注,体现温婉大气、活泼可爱、霸气十足等风格的口红色号也掀起了一波购买狂潮。


所以,只要美妆品牌从消费者的本质需求出发,主动挖掘目标用户的兴趣点,通过优质内容与用户产生良性互动和长效联系,不仅能在短时间内获得营销转化,更能通过长时间的内容渗透抢占消费者的心智,为品牌提供一种可持续的内在增长动力。


消费共景

6大渠道实现公私域生意双效提升


私域流量并不是“无中生有”,而是从公域流量转化而来,需要成为行业运营私域的共识,但是如何让公域流量更高效的沉淀在私域之中,是这种共识之下美妆品牌需要解决的关键难题。


不同美妆品牌,甚至同一品牌的不同产品在营销上面临截然不同的营销目的和消费路径,提升曝光量、沉淀粉丝或带动销量等不同推广目标也对应着不同的链路。有的品牌主打爆款,当季发布限量产品时,需要通过广告带动销量,短期提升GMV;有些品牌强调复购,需要通过广告加粉,深度运营用户社群,提升用户全生命周期。


为了满足美妆品牌的不同需求,腾讯广告基于用户的不同消费场景,搭建了多个高效生意触达路径,比如以公众号加粉为目的的“广告-公众号关注-公众号运营-下单-复购”链路以沉淀私域为主要目的的“广告-企业微信/个人号-导购/社群运营-下单”链路以带动销量为主的“广告跳转小程序商城直购”链路等多个公域引流私域的链路。



这些链路能够满足不同品牌的需求,找到对品牌更感兴趣和更具消费潜力的消费群体,并通过触点运营和消息矩阵进行深度运营,最大程度缩短流量到销量的转化路径,沉淀品牌资产。


通过公私域链路的贯通和提效,腾讯广告帮助美妆品牌打通了全链路的数据整合,通过朋友圈广告、公众号广告等公域流量,以由浅至深的多条链路精准锁定目标人群,一系列私域流量运营手段快速为私域流量池高效加粉蓄水,提升营销转化率。


提效共赢

私域运营快速启动生意新赛道


私域运营的火爆背后是美妆品牌生意需求从短期销售转化到长效经营的转变。对于品牌来说,当从公域获得流量后,利用好私域运营产品,有效盘活私域流量成为促成品牌和用户的直接沟通,满足用户对产品的体验和需求并促成高频复购的关键,只有当品牌的私域不是“死域”的时候,才能够为品牌创造长期增长价值。


公众号、导购、社群、直播、商品等是品牌运营私域的核心工具,公众号提供品牌和用户一对一的沟通,以及品牌和用户一对多的沟通渠道。而小程序和直播能够让用户直接进入交易场。为了提供更直接便利的私域运营服务,腾讯广告对生态内的私域运营工具进行了进一步优化升级,其中有3大值得关注的亮点:


1

微信小商店:

商家无需开发和付费,一键即可开通微信小商店小程序,同时可以在小商店中直播和卖货,这个“傻瓜商店”能够让人人在微信里做起生意来,打造专属于自己的“交易场”。

2

三大直播体系:

除了拥有低技术成本开播、连接更多电商形态的看点直播和自有商城深度应用的小程序直播,腾讯还上线了专门针对经销商和分销商的直享直播。通过直播产品的迭代升级,给更多类型的企业提供应用机会,打造企业和商家深度链接和绑定的交易闭环。

3

导购提效:

腾讯对企业微信进行了升级,并且打通了企业微信和个人微信,将品牌官方与导购和社群进行捆绑,高效激活在线导购服务,促进品牌粉丝的激活和沉淀,并通过导购和社群提供更有温度的用户服务,更好地管理消费者生命周期,实现生意高效增长。


通过腾讯广告的私域工具矩阵,美妆品牌能够真正实现生意的闭环增长和长效经营,盘活社交生意新赛道。


在眼下的全新时代,广告行业需要忘掉那些传统的规则和边界,通过公域和私域的联动,将以广告为核心手段的公域作为美妆企业生意的放大器和加速器私域则作为留存场和交易场,共同助推生意增长。腾讯广告帮助美妆品牌构建的公私域联动的品牌营销全链路,既可保证品牌的目标消费者不断保持活力,又能够提高品牌自有客户的忠诚度和复购率,作为品牌主的长效生意伙伴,真正实现全场景覆盖、全链路布局,助力品牌生意长青。


注:此文章来源于腾讯广告

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