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链路优化、产品升级,腾讯广告让汽车营销更轻松!

浏览量:476 发布时间:2020-09-02 09:39:03




导语

数字化全渠道正在改变消费者的购车习惯,汽车行业对销售线索获取的效果与效率的关注度也日益提升。腾讯广告发起“投手训练营”线上直播课程,助力服务商提升运营技能,利用效果广告精准获客并提高转化率。


投手训练营第六期产品拆解上线,本期内容从汽车行业广告链路分析出发,详细拆解潜客直联模式和车讯达产品,助力优化营销链路,降低营销成本,针对性解决汽车营销痛点。


回归链路,寻找出路

如何回答汽车营销两大“灵魂提问”?


· 灵魂提问1:电话回访是最高效最直接的沟通方式吗?

答:不是。近年来电话的使用率显著下降,消费者接听陌生销售电话的意愿降低,微信等即时通讯方式更符合当下消费者习惯。即使用户是潜在客群,电话呼叫时间点不巧等因素也会导致用户高流失。


· 灵魂提问2:从广告投放到销售成单转化率低这个锅谁来背?

答:可以通过产品明确责任人。主机厂和销售人员在转化率低的责任归属上常常存在冲突,通过使用“潜客直联”模式,使目标用户人群从广告直接一步连接到经销商,清晰查看经销商门店及销售人员表现,权责明晰,责任到人。


· 回归链路,寻找汽车营销优化方向

回归传统互联网营销链路,分析汽车品牌营销痛点,可以通过“强大数据能力精准狙击”“优质流量平台全面覆盖”“缩短转化链路提升转化效率”三个方向进行优化。


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链路优化,贴近生意

潜客直联如何同时满足多方需求?


如何优化主机厂营销链路,更加贴近实际的商业场景?我们对多个主机厂、品牌、4S店、销售顾问、到店顾客进行调研,总结出实际销售路径中各个环节的转化数据,并提炼出优化方法,以满足多方需求。


· 主机厂需求:快速转化,一线销售把控。主机厂从“广告曝光”到最终“成交”,需要经历十步转化,其中前三步由媒体和优化师负责,把更好的流量、更好的线索带给广告主,之后进入主机厂和经销商的转化环节,面临线索贵、跟进慢、难把控三大问题,流失率较高。


· 4S店需求:快速转化,更直效的沟通渠道。4S店对收到的线索进行跟进,邀约用户群体进店,最后到店服务并成交,面临线索质量差、电话难接通、沟通不及时三类问题。


· 用户需求:更快享受优质的服务体验。购车用户在实际转化链路中,苦恼于信息是否真实有效,并且不愿意被电话骚扰。


针对交通行业主机厂、4S店和购车用户三端的需求和痛点,腾讯依托运营能力、小程序等工具和技术优势,打造“潜客直联”模式,缩短转化链路,六步直达转化。


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· 潜客直联产品使用原理:潜客直联模式下,分为C端用户侧、B端经销商侧和主机厂侧。用户通过点击微信广告,进入小程序授权LBS并点击“在线咨询”后选填预填表单,将触发全抢单模式,经销商的销售顾问和用户能够通过线上即时通讯进行沟通。


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· 让高质量用户更快接受到优质服务:潜客直联模式的核心思路是更快速的联接与促进到店。潜客直联通过设置丰富的逻辑,逐步筛选出高意向用户,并推送给经销商进行触达和服务,一位用户对应单一销售顾问,保证了销售顾问和用户的沟通顺畅和沟通质量。


· 让车企更有把控感:潜客直联产品采用各类线索分级处理的优化思路。在潜客直联产品主机厂后台中,主机厂可以查看在线咨询、预约试驾和潜在线索的详细跟进进度。


Tips:抓住用户核心关注点,

反向优化外层素材文案


制作外层素材和文案时可突出购车用户关注的核心问题,提升转化效果:

1. 车价/裸车价/优惠价。

2. 金融政策怎么分期。

3. 本地是否有现车。

4. 功能/颜色咨询和讨论。


· 营销链路提效,降低营销成本:

潜客直联的高转化率既能为投放保驾护航,又能够有效控制线索成本。潜客直联智能采用双目标优化,将深度行为作为双目标优化的深度目标,提升营销效率。


Tips:潜客直联模式投放注意事项


1. 初始出价同常规表单相比出价不要过高,可适当降低30%。

2. 定向建议以中/窄/种子定向为主。

3. 注意投放时间(匹配经销商上班时间)与预算分配。


产品升级,贴近场景

车讯达如何提升后链路转化效果?


为了更加贴近经销商使用场景和后链路转化场景,直联产品升级为“车讯达”,提升流量获取、运营积累和数据沉淀能力。


· 流量获取:车讯达提供自营销工具,支持一键生成名片、海报、软文、活动,同时支持朋友圈、群聊、对话框多渠道传达,借助私域流量影响力形成社交裂变,落地车讯达进行留资引导,贡献线索可达到20%以上。


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· 运营积累:车讯达联动销售、门店、集团三端,提供全链高效运营工具服务,推动业务情况即时互通提升运营效能。


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· 数据沉淀:车讯达提供全程用户消费者群体偏好分析,沉淀全营销链条消费者群体偏好,形成品牌私有数据资产,提供更多营销可能。


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课后答疑Q&A精选


Q:哪些行为可作为直联产品的深度优化目标?


A:LBS一键授权和手机号的一键授权属于基础功能,我们一般不会作为深度优化目标,只会作为浅目标优化的一个行为。同销售顾问对话超过一定次数,或者是说沟通中主动表达希望销售顾问进一步联系这种行为,我们会作为深度优化目标,这样的高意向用户肯定希望是越多越好。


Q:如何引导经销商顾问使用车讯达标记线索情况?


A:首先需要我们对经销商有一定激励政策,比如说我们建议经销商使用一些积分系统,积分系统可以影响整个抢单的权重逻辑,或者如果把这些积分兑换成一些小礼品,我相信经销商会更愿意使用车讯达标记线索。其实所有的产品,及时奖励的这种模式是更能够带来转化的,所以我们也应该把这一点考虑上,能够更好地应用产品。


注:此文章来源于腾讯广告;

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