• 秒刷功能
  • 编辑器快捷键
  • 关注按钮
  • 添加背景图
  • 弹幕文字修改增删
  • 时间轴增加节点
  • DIY收藏,一键套用
  • 图片快传
  • 二维码
  • 导入公众号
帮助中心首页 微信公众号早报 多级ROI模型全面审视广告效果,腾讯广告提速效果评估科学化

多级ROI模型全面审视广告效果,腾讯广告提速效果评估科学化

浏览量:231 发布时间:2020-08-27 16:18:25



在8月25日举办的“千链万化”2020 腾讯广告创享会上,腾讯广告首次全面对外阐释了推出的多级ROI评估体系。


效果驱动连接多元交易目标

ROI考核体系全新升级


以交易目标为核心的直接转化正在成为众多品牌的核心诉求,而随着生态能力的不断完善,腾讯也已经不仅仅是用户的“社交场”,更是品牌新的“交易场”,越来越多消费者在腾讯域内完成交易。以小程序电商为代表,凭借多样化、全时态的消费形式和链路,让4亿日活跃用户拉动腾讯域内交易流量和交易额快速增长。


企业对“交易场”营销的效果和广告效率的提升也愈发看重,作为衡量数字广告效果优劣的核心指标——ROI,堪称广告投放决策过程中的“指挥棒”,在预算分配等发挥的重要作用尤为凸显。如何让效果评估适应更复杂的传播环境,成为ROI评估改进的主要方向。


对于不同行业的品牌主而言,基于转化目标和链路的不同,不仅要考虑当下的转化效果,更需要根据商品及行业属性,考察复购率、复购周期、活跃度甚至是用户裂变所带来的长效GMV增长。在这一背景下,基于全用户生命周期价值视角的多级ROI评估体系应运而生——将ROI考核与LTV(用户生命周期价值)结合起来,为广告主提供更个性化和全面科学的效果数据参考,帮助品牌重新审视自己的生意模型,优化投放链路。



科学衡量广告价值

多级ROI实现全面长效营销


在多级ROI评估体系中,参考用户消费决策及复购的短效长效表现,指标被拆分出多个层级并且分别对应着不同的考核周期和计算方法,覆盖广告可能产生效果的全程。


其中,短效ROI分别考量用户在触达影响后当天、15日和90日内产生的销售转化数据,满足不同品类商品用户决策周期变化的需求。并且与传统ROI计算不同,除了计算了广告直接带来的转化效果,同时也考虑到用户在广告点击后,在腾讯生态内其他场景点击带来的转化GMV以及相应复购结果。根据数据显示,77%的消费者在购买前后会主动进行社交裂变,因而腾讯广告相对应推出的长效ROI计算公式并非简单的将考核周期延长,更重要的是将用户社交裂变以及复购考量在内,进行整体计算。具体计算公式可参考下图:




在全周期视野下推出的多级ROI,其创新点体现在三个方面上:拉长ROI考核周期多维触点及转化路径考核,以及用户裂变及复购情境纳入评估。这些对传统ROI体系的革新举措既能更满足广告主的个性化需求,也可以让ROI指标更深度地为广告投放乃至提升企业数字化经营水平提供参考。


基于全新的广告ROI概念,作为腾讯全域经营分析和数据挖掘平台,腾讯有数打通了“广告-小程序”、“广告-公众号-小程序”、“广告-原生页-小程序”等多条广告转化链路,实现了广告曝光人群在腾讯域内全流程追踪与触点归因分析。基于腾讯有数对于长效ROI计算能力,很多品牌也与腾讯有数进行了深度合作:


以某运动品牌为例,在接入腾讯有数后,发现其小程序商城“私域流量数据大,类型丰富”,亟需盘活已有用户资源。借助广告长效追踪服务,充分调动各渠道在不同时间内的投放表现进行综合考察,不断优化营销方案,有针对性地整合更多公域流量,实现高匹配度受众的持续触达和转化。


从具体数据来看,在对今年6月的数据进行评估时就发现,广告带来的30天ROI比当天ROI高出2.3倍。这一数据意味着不少广告触达用户在经过一段消费决策期后,最终完成了购买转化行为。所以品牌对社交广告长效拉新价值高度重视,这也是促成本次潜客机会持久挖掘的重要前提。


另一高端美妆品牌,自身通过官网、小程序和公众号的私域矩阵积累了大量的品牌消费者数据资产,借助腾讯有数的人群分析,将不同渠道的消费者数据进行融合,从而有效挖掘高转化、高潜力和高价值人群,而为了能留存“三高”用户,实现可持续的长效营销。通过将“广告-原生页-小程序”购买数据串联分析,结合多级ROI的追踪功能,获得广告触达影响后,用户不同时间周期内从公私域各种触点返回小程序产生的操作行为及GMV。以此为基础,品牌总结各轮营销在不同时间维度内的效果,配合小程序运营举措,推动用户完成购买转化,提升ROI。


在眼下的全新时代,广告行业需要忘掉那些传统的规则和边界,利用看似微小的突破腾挪出更大的创新空间。事实上,在传统ROI“统治”数字广告数年之后,多级ROI这一全新框架的提出,本身就是在用微小创新突破引领崭新广告思潮的有益尝试。


注:此文章来源于腾讯广告;

  • 微信在线客服

    请提供详细的截图大图+文字说明您的问题

    微信:xmyeditor01

  • 微信扫码查看帮助

    扫码关注,获取各种排版小技巧,黑科技!

复制成功

  • 关于我们
  • 商务合作
  • 服务协议
  • 网站地图
  • 意见反馈

扫码查看帮助