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从搜一搜到看一看,社交裂变助“数字故宫”走向大众

浏览量:117 发布时间:2020-08-24 14:28:37



近几年,故宫凭借一系列年轻化、互联网化的操作,成为新晋“网红”,一举一动都受到高度关注。2020年是紫禁城建成600周年,也是故宫博物院成立95周年,无疑又是一个热门话题。


值此时机,故宫博物院、新华社全媒编辑中心、腾讯携手推出一站式“数字故宫”小程序,一键触达故宫海量数字资源,为线下游客提供更多便利,也让更多人可以随时随地通过VR观展、AI导览“云游故宫”,带来数字时代的全新文博体验——用数字化先进手段,传承和弘扬故宫所承载的中华文明。



当600岁的紫禁城遇到21世纪的数字技术,擦出了耀眼的火花。那么,如何让更多人知道“数字故宫”这一酷炫新工具并参与进来?


媒体联手打call

微信“搜一搜”聚拢流量


第一步,大规模媒体曝光,放大声量是必要的。新华社、新华网、腾讯新文创、北京晚报、京报网等多家官方媒体以及多个地方媒体联合发声,让“云游故宫”的话题迅速覆盖到不同地域和圈层的受众。为了方便用户,“数字故宫”同步开通了多个入口,包括:微故宫微信公众号、新华社微信公众号、腾讯微信公众号、新华社客户端、新华网、微信小程序平台等,都可以直接进入小程序。


然而入口虽多但分散,并且媒体传播链路单一。如何能够让媒体曝光带来的流量进一步发酵裂变触达更广泛的受众?


“数字故宫”项目通过与微信搜一搜合作,在媒体文章中引导用户在微信中搜索“数字故宫”,把搜索作为承接流量以及进一步导流私域进行社交裂变的接口,并通过互动内容吸引用户点击和参与。


从用户习惯的角度看,当一个人对信息有需求时,搜索往往是最自然的动作。因此,将微信搜一搜作为流量的聚合入口,一方面可以承载媒体曝光带来的流量,并借助微信的社交能力进一步发酵裂变;另一方面可以直接触达对故宫相关信息有需求的主动搜索人群,把数字故宫小程序送到需要的人面前。


在媒体曝光带动下,微故宫官方区和话题页搜索QV对比上月同期增长了221%,更多人通过搜一搜踏上了“云游”故宫之旅。


“搜一搜”引流“看一看”

带动私域互动+社交裂变


当用户在微信搜索“故宫、数字故宫、紫禁城、故宫六百年、游故宫、多宝阁、故宫小程序”等多个关键词时,均可触发微故宫的品牌官方区或独立运营卡片。


官方区中有数字故宫的入口,还有“云游”故宫的攻略,而占据“C位”的运营卡片上,“数字+故宫=?”带来的悬念令人忍不住想要一探究竟,点击卡片即可一键进入定制的看一看互动话题。



在话题页中,用户不仅可以观看数字故宫介绍视频,并参与投票与品牌进行互动,还可以通过点“在看”和留言评论,与好友进行社交互动。看一看的“朋友在看”功能,让用户的每次互动都能成为社交流量,互动消息提醒强力推送,形成熟人社交裂变。


在看一看互动话题的社交裂变拉动下,曝光PV提升到日常的15倍,同时一个曝光UV通过“朋友在看”可以拉动9个好友的互动曝光,有效扩大了曝光和社交传播,触达更多受众人群。



搜一搜连接社交能量

助力品牌裂变传播


可以看到,在此次数字故宫的推广中,微信搜一搜再次发挥出“任意门”的连接作用。


一方面,微信搜一搜承接了来自媒体曝光和用户自发搜索的流量,品牌官方区为用户提供了一站式聚合性入口。7个关键词可触发,更好地聚拢流量。


另一方面,官方区运营卡片跳转看一看互动话题,使搜一搜同时成为私域流量互动以及社交裂变的接口,延长社交传播链路。


尤其亮眼的是看一看互动话题,内容承载力丰富——可以展示视频、设置投票,还能直接给相关文章内容导流;互动性和社交裂变能力强——用户无论是投票还是点赞、评论,每次互动行为都能被好友看到,并通过互动消息提醒成为社交流量,带来“以1带9”的裂变传播。


此次数字故宫x搜一搜的互动式社交裂变玩法给很多品牌带来了启示,当有品牌大事件传播、话题营销等诉求时,用好搜一搜这道微信生态内的“任意门”,能更好地连接流量,让营销链路延伸至微信生态的社交场域,带来声量、效果倍增。


注:此文章来源于腾讯广告;

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