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腾讯广告:广告为生意的增长而存在

浏览量:57 发布时间:2020-09-18 15:33:46



2020年的新冠疫情,使大量用户时间转向线上,加速了互联网服务行业(简称“网服行业”)的发展。行业变局下,从业者与营销平台将目光投向了更长远的新课题:如何实现理想的用户拉新与留存?如何激活用户商业价值实现实质上的商业收益?


在9月17日举办的“2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会”上,腾讯广告向外界展示了其作为腾讯统一的商业服务平台,为品牌直连腾讯全域超过12亿消费者的连接进化。对于网服行业而言,这意味着进一步发掘高质量受众的潜力。


峰会当天,腾讯广告行业二部举办“洞见增长、驱动倍增”分论坛,聚焦于网服行业的高质量增长。会上,腾讯广告行业二部首次提出网服行业的收益核心公式,分享腾讯广告产品和能力矩阵对核心指标的优化思路,推动行业从“用户增长”到“生意增长”的演进。


经历“爆发期”

网服行业开始重新审视用户价值


“疫情致使线上需求激增,2020年上半年成为网服行业的‘爆发期’。”腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦在分享网服行业营销现状时提到,行业在上半年的整体拿量需求强劲,也表现出更强的出价能力,曝光量显著高于往年。在行业侧,矩阵式产品投放在承接增长、稳控成本方面表现出优势,成为行业营销新趋势。


腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦


广告主的营销诉求也在发生变化。郭骏弦以“LTV化、智能化、内容化”,概括出广告主对用户增长价值的重新审视。


行业整体较高的安装未激活率和较低的年留存率,使广告主愈发意识到LTV的重要性。行业的非拉新营销占比的持续走高,且更加关注唤醒沉默用户;广告主对数据驱动的智能投放产品也愈发看重,表现在智能投放产品消耗占比的提升;在受众选择层面,一些网服品牌正在探索内容创新的“破圈”,打破品牌原有核心人群界限,拓展潜在受众的范围。


综合以上洞察,郭骏弦表示,腾讯广告接下来的任务是营销提质、提效,做到“真实留存”,实现客户视角的高质量用户增长。


回归生意本质

打造高质量商业增长引擎


“网服行业的营销需求正在发生变化,从买大曝光,向买‘生意增长’演进。”腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹在论坛演讲中提出,针对网服行业的需求变化,腾讯广告要从“用户增长渠道”升级至“生意增长平台”,为行业打造高质量增长引擎。


腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹


孙单丹指出,网服行业虽然结构复杂,但商业模式基本分为两类——通过引导APP内交易的IAP(In-App Purchases)模式,和APP推送广告变现的IAA(In-App Advertising)模式。


通过对两种商业模式的深入洞察,腾讯广告分别总结出IAP与IAA的收益核心公式,发掘影响收入的关键指标。



基于收益公式,腾讯广告通过助力广告主在消耗规模、用户质量、买量成本三项关键指标上的能力建设,来影响利润增长。



提升效率和竞争力,带动消耗规模提升


借助广告投放端整合,以及Marketing API和智能投放助手工具,可实现一站式、批量化的高效投放;在广告投放全周期,借助成长期一键起量,成熟期快速放量快速抵达峰值,并利用虫洞策略延续广告生命周期。


对于广告竞争力,可通过素材的视频化和交互性,链路转化和落地页内容承接,来提升广告的CTR和CVR。


广告内容与用户高效匹配,提升用户质量


提升用户质量的关键要素在于理解用户、理解广告内容,并实现二者精准匹配。腾讯广告在自身对网服用户洞察的基础上,进一步引入广告主一方数据洞察,以及通过RTA(Realtime API)通道来理解不同广告主所定义的高质量受众。


理解广告内容主要依靠商品广告(DPA)能力,通过将客户内容商品化,使广告可向不同用户呈现多样化内容。最后,借助腾讯广告的智能定向,最终实现二者的更优匹配。


oCPX深度演进,保障ROI


oCPX的能力升级,可根据不同的出价策略来提供针对性的成本调优。例如对于采用“固定买量成本+次留率”出价策略的广告主,以稳定成本为主。对于更进阶的“LTV动态预估+次留率”,可借助RTA用户分层洞察,提供动态出价,实现“单点最优”到“全局最优”的转化。


在提升产品技术能力的同时,行业二部还同步升级了客户服务体系,形成提供政策支持和信息支持的商业服务,覆盖账户搭建、审核引导、异动排查和阶段性复盘的账户服务,以及提供产品需求支持和链路优化支持的“技数服务”三大体系,以更好对接客户需求。



应对细分赛道需求

提供定制化方案高效达成目标


在网服行业的增长新引擎中,RTA+DPA+oCPX成为助推高质量增长的“组合拳”,并可应用于网服行业各细分赛道的差异化营销增效方案。


腾讯广告网服行业高级运营总监李小轲分享了对内容类产品的增效规划:第一是扩大受众规模,通过对受众进行圈层划分,并有效唤醒“沉睡”用户,来突破增长天花板;第二是通过落地页承接广告内容,APP下载后直接调起广告呈现的内容,实现触达受众的“锁定”,降低流失风险;第三是把握广告视频化趋势,提供视频广告的创意和制作工具,提升创意质量和投放效率。


腾讯广告网服行业高级运营总监李小轲


腾讯广告网服行业运营总监杨栋从产品生命周期角度,分析了工具、资讯、生活服务等泛互联网服务产品在不同节点的营销需求,以及腾讯广告相应的升级应对。包括缩短入场起量周期;对投放全链路进行拆解和优化,提升各个节点的拿量能力,并实现更优成本;细化用户次留需求场景,定制相应的高次留提升方案;发掘新的流量“蓝海”,助力产品破圈增长。


腾讯广告网服行业运营总监杨栋


倾听客户需求

为生意增长提供全面助力


峰会当天,腾讯广告行业二部邀请多位广告主代表进行现场对话,为行业提供可借鉴范例。触宝首席增长官朱江在分享中提到了应用RTA与DPA能力实现拉新拉活均衡拿量,助推内容类产品精准获客的经验心得。他同时也提出,随着智能营销升级,智能化广告技术不仅仅可用于营销投放,还可帮助品牌从洞察中发掘新的用户需求,推动产品创新和迭代。


触宝首席增长官朱江


在腾讯广告各流量负责人与广告主的对谈中,各方分享了网服行业当前的营销需求趋势,以及腾讯广告相应的能力应对。嘉宾一致认为,腾讯广告投放端与能力的整合,和与广告主的数据能力共建,将有助于ROI的提升,让营销更加贴近生意增长。同时,各方也希望通过紧密合作,进一步发掘网服行业的多元增长模式,持续提升精准的受众洞察能力,带动行业增长效率的迭代升级。


(从左至右)腾讯广告网服行业运营副总监蒋同庆,腾讯广告联盟广告高级运营经理金地,APUS集团副总裁郭涵,七猫免费小说增长负责人刘忠超,腾讯广告信息流与QQ广告高级运营经理姜嘉维


面对网服行业从用户增长到生意增长的“变道”,无论是腾讯广告对商业模式的洞察,对产品和服务体系的升级,还是针对细分赛道的能力打磨,最终目的都在于为网服行业创造可持续、高质量的商业增长。目前,腾讯广告面向网服行业最新营销需求的升级仍在持续推进,以期在不远的未来帮助广告主更好攻克增长挑战,实现“体量”到“质量”的质变。


注:此文章来源于腾讯广告

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